廚電市場(chǎng)遇冷，開(kāi)啟智能化有望實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)

　　作為家電行業(yè)增長(zhǎng)最快的板塊，廚電市場(chǎng)一直被看作為家電行業(yè)新的利潤(rùn)高地，在經(jīng)歷去年逆勢(shì)高增態(tài)勢(shì)之后，今年廚電市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的腳步似乎已經(jīng)開(kāi)始放緩，逐步進(jìn)入到增速換檔期。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度廚房大家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為128億元，同比下滑6.1%;零售量為1366.9萬(wàn)臺(tái)，同比下滑3.3%，整體量額齊跌，整個(gè)廚電行業(yè)遇冷。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年1-5月份廚電行業(yè)整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，負(fù)增長(zhǎng)13%，其中油煙機(jī)同比下降7%，燃?xì)庠钔�比下�?.4%，消毒柜同比下降15.1%，傳統(tǒng)廚電三大件都有不同程度的下跌。

　　這是近年來(lái)廚電市場(chǎng)第一季度首次遇冷，主要受房地產(chǎn)市場(chǎng)冷卻滯后、春節(jié)錯(cuò)位導(dǎo)致的旺季后延等因素影響，尤其房地產(chǎn)政策影響十分深刻。更有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，隨著政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)高壓管控，以及部分主要的廚電產(chǎn)品普及紅利的消失，廚電市場(chǎng)和頭部品牌多年來(lái)保持高速增長(zhǎng)的狀況將結(jié)束，中低速發(fā)展將成為廚電市場(chǎng)的新常態(tài)。

　　事實(shí)上，從2012年-2017年，中國(guó)廚電市場(chǎng)零售額平均每年增長(zhǎng)13.5%，以?xún)晌粩?shù)高增長(zhǎng)領(lǐng)先所有家電品類(lèi)，這也引得各行各業(yè)巨頭先后加入進(jìn)廚電領(lǐng)域，使廚電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度大大增加。現(xiàn)如今，中低速發(fā)展開(kāi)始成為廚電行業(yè)的新常態(tài)，這無(wú)論是對(duì)于新晉分食者，還是方太老板等傳統(tǒng)廚電巨頭們都無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)。

　　面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，新興廚電企業(yè)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)多數(shù)原地坐以待斃，而傳統(tǒng)廚電大佬們?cè)谠摴?jié)點(diǎn)更多的是選擇找尋新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)新的市場(chǎng)突破。那么，縱覽廚電市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)又在哪里?

　　在消費(fèi)需求升級(jí)的趨勢(shì)以及廚電市場(chǎng)增速換擋背景之下，廚電品牌想抓住中高端產(chǎn)品，作為增長(zhǎng)的新突破口。據(jù)《2017中國(guó)高端家電消費(fèi)人群報(bào)告》顯示，超過(guò)六成的消費(fèi)者出于提升生活品質(zhì)的需求，購(gòu)買(mǎi)高端家電產(chǎn)品。高端升級(jí)不失為廚電企業(yè)的新突破口。

　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料得知，從2008年-2017年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入逐漸提升，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10%。居民收入迅速增加，消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)更加充滿信心，尤其在去年，消費(fèi)者的信心指數(shù)高達(dá)113，是十年來(lái)的新高，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)開(kāi)始更加凸顯。這對(duì)于廚電消費(fèi)升級(jí)、向品牌化、品質(zhì)化過(guò)渡起到了很好的推動(dòng)作用。

　　奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)事業(yè)部分析師楊睦巍認(rèn)為，在規(guī)模增長(zhǎng)壓力下，各主流品牌在產(chǎn)品投放上重點(diǎn)布局中端產(chǎn)量?jī)r(jià)位段。放眼至整個(gè)行業(yè)，老板電器和方太等廚電龍頭企業(yè)一直深扎高端廚電。

　　從產(chǎn)品趨勢(shì)上來(lái)看，中怡康廚衛(wèi)事業(yè)部總經(jīng)理施婷指出，2018年1-4月廚電市場(chǎng)的表現(xiàn)為增速降檔、開(kāi)局承壓、線下市場(chǎng)下滑等，但廚電產(chǎn)品的終端售價(jià)仍在上揚(yáng)、產(chǎn)品主訴求功能仍在持續(xù)升級(jí)，輕奢化、智能化、健康化、整體化是未來(lái)主要的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　中國(guó)家用電器研究院副院長(zhǎng)葛豐亮認(rèn)為，當(dāng)前，整體化、高端化、智能化、健康化成為廚電產(chǎn)品的主要特征，跨界共享成為行業(yè)新的發(fā)展理念，無(wú)論從產(chǎn)品還是服務(wù)都更加迎合品質(zhì)化需求及健康低碳的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于今年以來(lái)行業(yè)發(fā)展遇到階段性瓶頸，在當(dāng)前形勢(shì)下，更需要清楚地認(rèn)識(shí)到盡管行業(yè)的增長(zhǎng)有所減速，但是消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求不會(huì)減速。

　　這意味著廚電的未來(lái)趨勢(shì)仍趨于明朗。“購(gòu)買(mǎi)廚電產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡段集中在23-46歲之間，這一年齡段消費(fèi)人群特點(diǎn)為追求品質(zhì)生活、有一定消費(fèi)能力、接受新事物能力強(qiáng)、社交屬性強(qiáng)。2018年1-4月，蘇寧全渠道廚電銷(xiāo)售增長(zhǎng)40%，高于行業(yè)增長(zhǎng)。其中，線上銷(xiāo)售占比從2017年的37%提升至41%，O2O融合優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。”北京蘇寧易購(gòu)副總經(jīng)理程峰說(shuō)�，F(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)廚電產(chǎn)品的消費(fèi)人群特點(diǎn)為追求品質(zhì)生活、有一定消費(fèi)能力、接受新事物能力強(qiáng)、社交屬性強(qiáng)。因此，在未來(lái)10年里，廚電企業(yè)更需要搞清楚，消費(fèi)者想要的是什么。

　　“目前廚電企業(yè)和整個(gè)制造業(yè)，都在尋求高端突破的局面。”家電行業(yè)專(zhuān)家劉步塵分析，高端是廚電行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的突破口，高端最大的特點(diǎn)是創(chuàng)新，但如果創(chuàng)新只是技術(shù)產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，很可能不會(huì)被市場(chǎng)廣泛接受。當(dāng)前，消費(fèi)者更歡迎的是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以及有品位的生活方式，這其中通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)和生活方式所傳遞出的幸福感，就成為廚電企業(yè)走向高端的最顯著特征。

　　智能化是行業(yè)公認(rèn)的發(fā)展趨勢(shì)，而如果想要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，勢(shì)必將在龍頭企業(yè)的引領(lǐng)下，進(jìn)入創(chuàng)新深水區(qū)，不再為了智能而智能，而更聚焦關(guān)注用戶的需求及體驗(yàn)。在家電專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，高端智能廚電產(chǎn)品相較于中低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在方方面面，但很核心的一點(diǎn)在于，高端智能廚電智能化是生態(tài)化的智能，其提供的是整個(gè)廚房體驗(yàn)的智能化提升，而不是單一產(chǎn)品的智能化。從這一層面而言，高端企業(yè)具備更強(qiáng)的研發(fā)創(chuàng)新實(shí)力，能夠提供更有意義和有價(jià)值的智能化體驗(yàn)。

　　而方太的智能化戰(zhàn)略就是一個(gè)典型代表。1996年創(chuàng)業(yè)之初，方太就立志“成為第一個(gè)中國(guó)人自己的高端品牌”，22年來(lái)，方太始終讓自己專(zhuān)注在高端廚電領(lǐng)域，堅(jiān)持打造中國(guó)精品。6月20日在年度發(fā)布會(huì)上，方太也進(jìn)一步明確了其智能化發(fā)展方向：基于高端嵌入式成套化廚電，打造一體化的智能協(xié)同生態(tài)系統(tǒng)。通過(guò)方太FIKS系統(tǒng)我們可以看到，在智能戰(zhàn)略的布局上，方太不僅有整套智能廚電，還有線下體驗(yàn)店、線上互聯(lián)網(wǎng)APP，以及廚電管家的智能終端等應(yīng)用。顯然，方太對(duì)于智能化的理解，早已超越單一產(chǎn)品的智能，而是在著力打造基于廚房的智能生態(tài)體系。

　　發(fā)布會(huì)上，廚電品牌方太首次提出將幸福作為創(chuàng)新目標(biāo)，并號(hào)召?gòu)N電行業(yè)應(yīng)整體創(chuàng)造幸福經(jīng)濟(jì)。今年年初，方太在跨過(guò)營(yíng)收100億大關(guān)后，將自身的戰(zhàn)略使命從“讓家的感覺(jué)更好”調(diào)整為“為了億萬(wàn)家庭的幸福”。

　　“消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求不會(huì)減速。”方太董事長(zhǎng)兼總裁茅忠群表示，廚電企業(yè)僅僅有好產(chǎn)品，還不足以讓消費(fèi)者獲得真正的幸福，要超越產(chǎn)品功能，上升到情感價(jià)值層面的感受，既要提供無(wú)與倫比的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、打造健康環(huán)保有品位的生活方式，更要讓億萬(wàn)家庭享受更加美好的生活，實(shí)現(xiàn)幸福圓滿的人生才是真正的幸福。

　　從品類(lèi)上看，蒸箱、洗碗機(jī)、烤箱等新興品類(lèi)正成為新的突破點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)顯示，2017年洗碗機(jī)的市場(chǎng)零售額已達(dá)40億元，年同比增長(zhǎng)率為140.8%，嵌入式電烤箱市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20.7億元，同比增長(zhǎng)24.6%，遠(yuǎn)高于同年吸油煙機(jī)12.7%的增長(zhǎng)。新興廚電市場(chǎng)正在崛起，成為廚電行業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　今年五一期間，奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，嵌入式微蒸烤機(jī)在7000+價(jià)格段零售量份額大幅提升，高端新興廚電市場(chǎng)將加速競(jìng)爭(zhēng)。

　　以老板電器為例，這兩年，老板電器不再把目光只局限于傳統(tǒng)廚電的煙灶細(xì)分領(lǐng)域里，轉(zhuǎn)而聚焦在“傳統(tǒng)+新興品類(lèi)”上，煙、灶、消、烤、蒸、微、洗、凈、槽全面鋪開(kāi)。老板電器市場(chǎng)總監(jiān)葉丹芃指出，他們的機(jī)會(huì)就是“傳承中式烹飪的精髓、抓住文化自信”。在中國(guó)，因?yàn)樾屡d品類(lèi)市場(chǎng)容量不大，還沒(méi)有被完全被本土化。在新興品類(lèi)上面，老板電器采取技術(shù)本土化改造策略，為自己贏得市場(chǎng)博取最大的機(jī)會(huì)。

　　事實(shí)上，這種思路已在某種程度得到驗(yàn)證。今年“五一”假期期間，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，線下洗碗機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，臺(tái)式、嵌入式洗碗機(jī)零售量份額有小幅提升，均增長(zhǎng)0.4個(gè)百分點(diǎn);在線下嵌入式復(fù)合機(jī)方面，嵌入式蒸烤機(jī)、嵌入式微蒸烤機(jī)兩類(lèi)零售量份額提升較大，特別是嵌入式蒸烤機(jī)增長(zhǎng)19.7%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，高端新興廚電市場(chǎng)依然是增長(zhǎng)引擎。

　　從各市場(chǎng)級(jí)別上看，一級(jí)市場(chǎng)及周邊同比下滑最為明顯，零售額同比下滑6.3%，受到限購(gòu)政策影響最大。二三級(jí)市場(chǎng)與去年同期基本持平，而農(nóng)村市場(chǎng)成為一季度增速最高市場(chǎng)，零售額同比增長(zhǎng)6.4%，這與國(guó)家農(nóng)村政策相呼應(yīng)。

　　對(duì)連續(xù)處于高增長(zhǎng)的廚電企業(yè)而言，增速回調(diào)意味著面臨增長(zhǎng)瓶頸。對(duì)于所有廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)的智能化、健康化升級(jí)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。進(jìn)入2018年，行業(yè)整體進(jìn)入增速換檔期，在變幻的市場(chǎng)環(huán)境下，更需要企業(yè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，洞察行業(yè)趨勢(shì)。

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