九陽：成敗豆?jié){機(jī)

1994年，懷揣技術(shù)專利與對(duì)豆?jié){機(jī)行業(yè)良好預(yù)期的王旭寧以豆?jié){機(jī)作為突破口切入小家電行業(yè)，但當(dāng)時(shí)豆?jié){機(jī)行業(yè)是個(gè)“偏門”，發(fā)展一直不溫不火。2008年“三聚氰胺”事件也戲劇性地成了九陽的“救星”。九陽股份(002242,股吧)將食品安全問題的連鎖反應(yīng)快速轉(zhuǎn)化為需求，一躍變成國內(nèi)豆?jié){機(jī)行業(yè)的寡頭壟斷者。

　　然而，豆?jié){機(jī)讓九陽一炮而紅，卻也令九陽陷入被其綁架之危。長(zhǎng)期以豆?jié){機(jī)“獨(dú)步天下”，令九陽的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高度集聚，其為分散“單腿走路”的壓力而進(jìn)行的多元化戰(zhàn)略也未顯著見效。

　　一炮走紅的營(yíng)銷神話總是曇花一現(xiàn)，企業(yè)掌舵人應(yīng)該懂得居安思危，早備糧草。

　　要想擺脫“成也豆?jié){機(jī)、敗也豆?jié){機(jī)”的窘局，九陽不妨認(rèn)真研究香雪制藥在戲劇性擁抱盈利拐點(diǎn)之后的發(fā)展策略。如今，香雪制藥的多元化戰(zhàn)車已頗具規(guī)模，保健品+藥品的“大健康”雛形已初步形成，緩解了單一利潤(rùn)鏈帶來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。而九陽當(dāng)下面對(duì)的困難，還有很多。

　　在豆?jié){機(jī)領(lǐng)域，山東九陽小家電有限公司(下稱“九陽”)是當(dāng)之無愧的龍頭，并于2008年上市，代碼為002242。九陽在上市的前三年(2005-2007年)，凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)208.41%，2008年凈利潤(rùn)達(dá)到6億元的歷史制高點(diǎn)。然而從2010年開始，九陽發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷神話不再，開始原地踏步，個(gè)別季度甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。美的等對(duì)手對(duì)市場(chǎng)的蠶食給九陽帶來較大壓力。九陽豆?jié){機(jī)的國內(nèi)市場(chǎng)占有率從2008年的超過80%降至66%。西南證券(600369,股吧)指出，由于2010年豆?jié){機(jī)產(chǎn)品對(duì)未來部分更新需求的透支，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)未來增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)明顯的天花板效應(yīng)。

　　為突破增長(zhǎng)瓶頸，九陽開始嘗試多元化。今年3月，九陽高調(diào)宣布進(jìn)軍凈水領(lǐng)域，這是九陽欲擺脫依靠豆?jié){機(jī)單個(gè)產(chǎn)品來成長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)模式而進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)的又一嘗試。然而，業(yè)內(nèi)人士指出，九陽缺乏必要的資源整合能力，固守豆?jié){機(jī)則必然被其綁架，嘗試多元化經(jīng)營(yíng)又面臨市場(chǎng)培育的風(fēng)險(xiǎn)。

　　一炮面紅成就行業(yè)龍頭的戲劇

　　1994年，教師出身的王旭寧因?yàn)榭釔酆榷節(jié){發(fā)明了國內(nèi)第一臺(tái)豆?jié){機(jī)。懷揣著技術(shù)專利與對(duì)豆?jié){機(jī)行業(yè)良好預(yù)期，王旭寧以豆?jié){機(jī)突入小家電行業(yè)。

　　在創(chuàng)業(yè)初期，為節(jié)省廠房、生產(chǎn)線等大筆資本開支，九陽將引進(jìn)的新產(chǎn)品訂單“外包”給其他生產(chǎn)廠商。等到產(chǎn)品具有良好盈利能力并達(dá)到一定銷售規(guī)模時(shí)再轉(zhuǎn)為自主生產(chǎn)，積累資金用于新產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

　　當(dāng)時(shí)豆?jié){機(jī)行業(yè)只是“偏門”，發(fā)展一直不溫不火。“賣產(chǎn)品先賣觀念”，為引導(dǎo)消費(fèi)豆?jié){，九陽將2/3的營(yíng)銷費(fèi)用投在普及豆?jié){知識(shí)上。如抓住“自己做豆?jié){衛(wèi)生”的消費(fèi)心理，曾經(jīng)先后與500多家媒體合作，用軟文和主題促銷活動(dòng)，大量宣傳豆?jié){的健康功效。九陽還成立了“豆?jié){營(yíng)養(yǎng)研究室”，專門收集民間豆?jié){配方，推出食譜。

　　2005年至2007年，國內(nèi)豆?jié){機(jī)的累計(jì)銷售1030萬臺(tái)，九陽豆?jié){機(jī)占到80%的份額。真正的爆發(fā)點(diǎn)是在2008年。當(dāng)年爆發(fā)的“三聚氰胺事件”使公眾對(duì)奶制品產(chǎn)生了巨大的懷疑。九陽充分利用食品安全問題連鎖反應(yīng)，使之快速轉(zhuǎn)化為需求，一躍變成國內(nèi)豆?jié){機(jī)行業(yè)的寡頭壟斷者，并于當(dāng)年在深交所掛牌上市。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2008年末，九陽股份全年?duì)I業(yè)收入超過43億元，九陽豆?jié){機(jī)系列(包括豆?jié){機(jī)、料理機(jī)和榨汁機(jī))銷售額猛增至30.4億元，同比增長(zhǎng)150%，其中豆?jié){機(jī)銷量突破1000萬臺(tái)，占領(lǐng)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)86%的份額。九陽作為豆?jié){機(jī)行業(yè)的絕對(duì)壟斷者，享盡市場(chǎng)高速擴(kuò)容期的高收益。

　　業(yè)內(nèi)專家稱，品牌、營(yíng)銷、技術(shù)是九陽的三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略之后建立的技術(shù)壁壘，是九陽的一枚重量級(jí)砝碼。

　　押寶豆?jié){機(jī)的兩難

　　危機(jī)在此時(shí)埋下了種子。

　　押寶單一品類，首先面臨的瓶頸是市場(chǎng)本身的天花板。豆?jié){機(jī)行業(yè)景氣度下滑已是行業(yè)共識(shí)，光大證券(601788,股吧)為此下調(diào)了九陽的盈利預(yù)期，并指出未來1-2年內(nèi)，九陽仍將處于痛苦期。

　　九陽也意識(shí)到這一點(diǎn)，今年8月27日，九陽在中報(bào)指出，過去幾年，在行業(yè)政策、市場(chǎng)需求、企業(yè)集體發(fā)力的情況下，家電行業(yè)出現(xiàn)了持續(xù)性的快速增長(zhǎng)，小家電的市場(chǎng)規(guī)模也得到空前提升。2011年第二季度以來，在家電行業(yè)整體上漲放緩的背景下，小家電在提前透支部分消費(fèi)需求后，也面臨著快速增長(zhǎng)后的理性回歸，進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)增長(zhǎng)期，增長(zhǎng)速度下降明顯。

　　中國家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌認(rèn)為，豆?jié){機(jī)并非屬于生活必需品，2008年因?yàn)?ldquo;三聚氰胺事件”使得市場(chǎng)需求出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但是這種增長(zhǎng)透支了未來的增量空間，這兩年豆?jié){機(jī)無法延續(xù)以往的行情，也就比較正常了。

　　西南證券也指出，由于2010年豆?jié){機(jī)產(chǎn)品對(duì)未來部分更新需求的透支，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)未來增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)明顯的天花板效應(yīng)。九陽用四年時(shí)間成就了霸主地位，有兩個(gè)很關(guān)鍵的因素：一是基于小家電的更新需求，二是受益于突發(fā)事件的驅(qū)動(dòng)。

　　然而隨著三聚氰胺事件的平息與牛奶市場(chǎng)的復(fù)蘇，突發(fā)事件趨使的高增長(zhǎng)神話早已不再。更重要的是，突發(fā)事件讓九陽在不知不覺中透支了市場(chǎng)需求，豆?jié){機(jī)的“天花板”提前到來。

　　除了豆?jié){機(jī)本身的增量空間出現(xiàn)“天花板”，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也變得白熱化。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到800多家，截至2010年底，國內(nèi)可監(jiān)測(cè)銷量的豆?jié){機(jī)品牌數(shù)量為116個(gè)。美的等家電巨頭也在分割豆?jié){機(jī)市場(chǎng)份額。2009年上半年，美的進(jìn)軍豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，投入3億元興建了全球最大的豆?jié){機(jī)生產(chǎn)基地，并研發(fā)出無網(wǎng)易清洗和免泡豆等新技術(shù)，憑借強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，逐步蠶食九陽的市場(chǎng)份額。2007年就進(jìn)入豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的東菱，則采用低價(jià)策略，推出豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺三機(jī)合一的水果豆?jié){機(jī)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)蛋糕。這些背后有著巨大資金實(shí)力與眾多資源支撐的強(qiáng)勁對(duì)手，對(duì)九陽造成的壓力可想而知。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，九陽豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)占有率從最高點(diǎn)的90%以上，下跌到目前的60%多。

　　對(duì)九陽而言，押寶豆?jié){機(jī)面臨不少問題。多年以來，九陽將盈利砝碼押寶在豆?jié){機(jī)上，截至今年上半年，以豆?jié){機(jī)為代表的小家電為九陽創(chuàng)造的凈利潤(rùn)高達(dá)98.49%。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，目前九陽的營(yíng)收和利潤(rùn)主要來自豆?jié){機(jī)業(yè)務(wù)，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，發(fā)展空間不大，九陽其他小家電產(chǎn)品的差異化、性價(jià)比表現(xiàn)一般，市場(chǎng)上存在大量替代商品，收入彈性較大。

　　九陽的高層也并非沒有意識(shí)到對(duì)豆?jié){機(jī)依存度過高的問題。他們也一直希望調(diào)整過度依賴豆?jié){機(jī)的單一模式，通過多元化經(jīng)營(yíng)的方式拓展市場(chǎng)，為公司增加新的增長(zhǎng)點(diǎn)。