逆勢增長近一成,集成灶憑什么勝出

　　2020年疫情爆發(fā)，對(duì)依賴房產(chǎn)裝修市場的大廚電行業(yè)提出挑戰(zhàn)，全年市場出貨3839.8萬臺(tái)，同比下滑了4.2%。其中傳統(tǒng)大廚電油煙機(jī)和燃?xì)庠钔�比下滑，集成灶、洗碗機(jī)和嵌入式產(chǎn)品則實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長。

　　2020年大廚電細(xì)分產(chǎn)品規(guī)模對(duì)比(按內(nèi)銷量)

　　數(shù)據(jù)依次為：市場占比，同比增長率，出貨量(萬臺(tái))

　　從產(chǎn)品成長性來看，集成灶更勝一籌。集成灶在新型廚電品類中占比最大，2020年內(nèi)銷出貨218.7萬臺(tái)，占整體大廚電市場的5.7%，同比增長9.8%。

　　產(chǎn)品優(yōu)勢

　　集成灶是集油煙機(jī)、燃?xì)庠�、消毒柜、�?chǔ)物柜等多種功能于一體的新型廚房用具，對(duì)比傳統(tǒng)煙灶的優(yōu)勢突出：

　　一是節(jié)省空間。集成灶的宗旨為1+1+1>3，隨著房價(jià)上漲，很多人選擇買小戶型作為過渡，對(duì)廚房空間的利用也提出挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廚房電器功能單一，而集成灶產(chǎn)品可自由組合搭配，使原本狹小的廚房空間進(jìn)一步釋放。

　　二是吸油煙效果好。集成灶通過側(cè)吸或者深吸的方式運(yùn)作，更能深度排煙。一般整體式爐灶吸油率可達(dá)到95%，明顯優(yōu)于傳統(tǒng)煙灶。

　　三是策略布局更廣。除了產(chǎn)品的差異化之外，還有整個(gè)行業(yè)市場策略的不同，集成灶起初是采用農(nóng)村包圍城市策略迅速占領(lǐng)市場的。

　　集成灶產(chǎn)業(yè)集群主要分布在長江三角洲和珠江三角洲一帶，具體有三大地區(qū)：安徽合肥，代表企業(yè)主要為綜合型家電企業(yè)，如美的、長虹美菱等;浙江的海寧、嵊州，代表企業(yè)為集成灶的先行龍頭，主要有美大、火星人、帥豐、億田、森哥、金帝等;廣東中山，代表企業(yè)有老牌廚電企業(yè)帥康、百得等。

　　市場規(guī)模

　　回顧整體廚電市場的發(fā)展，2015-2017年之前為傳統(tǒng)煙灶的上升期，每年都保持3-5%左右的穩(wěn)定增長。而集成灶在2017年的同比增長率達(dá)到72.5%，主要原因來自于房地產(chǎn)刺激、消費(fèi)升級(jí)催動(dòng)以及營銷的持續(xù)發(fā)力等。2017年后，集成灶隨著基數(shù)的不斷增長，增速逐步收窄，但依舊保持遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)煙灶的增長率。

　　2015-2020年集成灶、油煙機(jī)、燃?xì)庠顑?nèi)銷增長對(duì)比

　　2020年上半年受疫情影響，集成灶市場也出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，下半年隨著疫情穩(wěn)定，市場逐步復(fù)蘇回升，7月以來月度增長率皆超20%。分季度來看，一季度同比下滑31.1%， 二季度同比下滑6.3%， 三季度同比增長24.5%， 四季度同比增長32.6%。最終全年銷量同比增長接近10%。

　　2020年集成灶全年內(nèi)銷市場月度走勢

　　2020年在大廚電發(fā)展受挫的前提下，集成灶為何能逆風(fēng)向上，市場迅速恢復(fù)?這主要得益于以下幾方面：

　　1、產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。疫情期間，宅家的人們紛紛走向廚房，“廚房經(jīng)濟(jì)”火熱。隨著市場快速增長，單一功能已無法滿足消費(fèi)者的需求，集成灶的優(yōu)勢在于即可節(jié)約空間，又可以滿足不同功能的多樣化，因此大受追捧。

　　2、線上線下相融合，打造新零售。過去，廚電產(chǎn)品一直因運(yùn)輸困難和“強(qiáng)安裝屬性”而非常依賴線下市場，但疫情的爆發(fā)，不得不讓企業(yè)轉(zhuǎn)向電商渠道。2020年，火星人、森哥、億田、美大等頭部企業(yè)積極布局線上，效果亮眼，618、818、雙11節(jié)點(diǎn)爆發(fā)明顯。

　　3、營銷渠道逐步多元化，宣傳招商同步進(jìn)行，KA、工程渠道循序漸進(jìn)。營銷方面，線下主要有社區(qū)和交通樞紐的LED屏展示、入駐紅星美凱龍等KA高端賣場;線上加強(qiáng)和抖音、快手等新媒體的合作，且利用直播加速品牌傳播。在動(dòng)蕩的市場環(huán)境以及激烈的行業(yè)競爭中，企業(yè)從消費(fèi)者角度出發(fā)，圍繞產(chǎn)品、營銷、渠道等全方位精準(zhǔn)布局，最終實(shí)現(xiàn)了逆市增長。

　　競爭格局

　　從最初的煙灶功能到煙灶消的盛行，又有煙灶蒸、煙灶烤的文化刺激，集成灶完美貼合了市場需求，產(chǎn)品模塊越來越豐富。從產(chǎn)品出貨類型來看，功能單一的煙灶產(chǎn)品逐漸縮減，煙灶消集成產(chǎn)品雖然還是主流，但市場份額正在不斷被煙灶蒸、煙灶烤產(chǎn)品吞噬。2020年增長最好的產(chǎn)品為煙灶蒸烤一體機(jī)，市場份額從2019年的8.6%增長到17.7%，受益明顯的企業(yè)有美大、億田、火星人、森哥等。

　　2019/2020年集成灶細(xì)分產(chǎn)品份額對(duì)比(按內(nèi)銷量)

　　從出貨量來看，2020年集成灶TOP5企業(yè)占比依舊超60%。隨著新鮮血液進(jìn)入市場，頭部企業(yè)集中度效應(yīng)減弱，競爭格局不斷加劇。頭部企業(yè)憑借資本、渠道、品牌等優(yōu)勢將繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢，而尾部企業(yè)憑借高性價(jià)比也有一定的生存空間，反而是腰部企業(yè)面臨的壓力最大。

　　2019/2020年集成灶TOP5企業(yè)份額對(duì)比(按內(nèi)銷量)

　　2021年市場展望

　　1、集中上市熱開啟產(chǎn)業(yè)新格局自2012年5月25日集成灶第一股美大上市，時(shí)隔接近8年，2020年10月起截止年底，帥豐電器、億田智能、火星人廚具三家企業(yè)扎推上市，開啟集成灶行業(yè)發(fā)展新的里程碑。資本市場的入駐有效推動(dòng)了集成灶行業(yè)發(fā)展，2021年頭部企業(yè)需在存量與增量中破局，不斷建立品牌高地，沉淀品牌資產(chǎn)。

　　2、線上直播常態(tài)化，帶貨為主，招商為輔受疫情影響，2020年各大品牌紛紛布局線上直播，通過各種各樣的直播形式帶動(dòng)了行業(yè)出貨，而2021年線上渠道的發(fā)展將成常態(tài)化，延續(xù)助力品牌增長。

　　3、差異化營銷助力長期發(fā)展集成灶處于發(fā)展紅利期，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市場上目前擁有近200家企業(yè)，傳統(tǒng)廚電企業(yè)龍頭華帝、老板等都在布局集成灶。對(duì)于新進(jìn)品牌及成長中品牌，應(yīng)做好差異化營銷，找準(zhǔn)自身新賽道并深耕下去，才能搶占市場機(jī)會(huì)。

　　總之，集成灶市場還有很大的成長空間，產(chǎn)業(yè)在線預(yù)計(jì)在2021年集成灶行業(yè)會(huì)有20%左右的增長率，銷量將超過260萬臺(tái)。