孫子兵法到品牌營銷——迪歐辦公家具第一品牌模式

　　經(jīng)商猶如打仗，如何做到知己知彼，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)?以《孫子兵法》為指導(dǎo)，以壹串通服務(wù)的客戶：迪歐為例，為您深入解讀——從《孫子兵法》到品牌營銷戰(zhàn)略。

　　一. 始計(jì)篇

　　盤算基本盤，找到突破口

　　《孫子兵法》里面的“計(jì)”不是計(jì)謀的計(jì)，是計(jì)算的計(jì)，就是在決定是否開戰(zhàn)之前，先衡量計(jì)算雙方政治、經(jīng)濟(jì)、軍事實(shí)力對比，“五事七計(jì)”，從五個(gè)方面，七個(gè)科目，進(jìn)行打分。分多的勝，分少的敗。

　　回到企業(yè)運(yùn)營，制定攻略前要先從市場環(huán)境、競爭對手、自身實(shí)力、用戶需求等方面多維計(jì)算，找到突破口。

　　第一計(jì)：市場環(huán)境

　　從業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)看，辦公家具行業(yè)3000多億，行業(yè)體量大，但極其分散，仍處于產(chǎn)品競爭階段。長期無序化競爭狀態(tài)，呈散亂的“螞蟻市場”，具體體現(xiàn)為：

　　1. 市場集中度低，廠商眾多，數(shù)千家企業(yè)，TOP3企業(yè)也不足1%

　　2. 產(chǎn)品同質(zhì)化，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)不齊，長期依賴價(jià)格戰(zhàn)

　　3. 信息不對稱，客戶選擇困難

　　4. 工程采購存在大量灰色地帶，不正當(dāng)競爭

　　同時(shí)，也隨著環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的升級，政府采購的規(guī)范，行業(yè)逐步趨于規(guī)范化，品牌逐步成競爭核心，集中化的行業(yè)趨勢已加速來臨，落后直接出局。未來的辦公家具行業(yè)，“螞蟻市場”必將進(jìn)入“巨頭時(shí)代”，品牌戰(zhàn)將成為競爭的主戰(zhàn)場。

　　第二計(jì)：競品態(tài)勢

　　產(chǎn)品競爭的戰(zhàn)場，辦公家具企業(yè)以“圣奧”“華盛”“中泰龍”等為首的一線企業(yè)，主攻大型企、事業(yè)單位及外資企業(yè)等大額訂單，而大批的中小企業(yè)主要以散單為主，走批發(fā)渠道。行業(yè)整體水平弱，無絕對領(lǐng)先者，品牌競爭空白。

　　在對外傳播上，競品品牌訴求單一，無記憶點(diǎn)，沒有品牌意識。在這種情況下，誰率先建立品牌，誰就具有先發(fā)優(yōu)勢，為行業(yè)競爭建立護(hù)城河。

　　第三計(jì)：企業(yè)實(shí)力

　　孫子說：“知己知彼，關(guān)鍵是知己。”迪歐22年的發(fā)展，已奠定了內(nèi)創(chuàng)新加外實(shí)力的領(lǐng)先基礎(chǔ)。

　　一、內(nèi)創(chuàng)新，源自迪歐的爆品思維和阿米巴經(jīng)營模式，以大規(guī)模制造優(yōu)勢打造產(chǎn)品高性價(jià)比，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“全員采購、全員研發(fā)、全員營銷”的創(chuàng)新競爭動(dòng)力。

　　二、外實(shí)力，迪歐連續(xù)3年逆市增長60%，建立全國500多家專賣店網(wǎng)絡(luò)，銷售和渠道布局全面領(lǐng)先行業(yè)，已然成為行業(yè)爆發(fā)力強(qiáng)的“隱形冠軍”。

　　第四計(jì)：用戶需求

　　辦公家具采購的客戶組成：一類是采購負(fù)責(zé)人，為85/90為主的新一代精英;而另一類是機(jī)構(gòu)總負(fù)責(zé)人，為70/80為主的頂梁柱。目標(biāo)用戶需求的計(jì)算，從兩個(gè)方面：一是用戶的關(guān)注點(diǎn)，二是用戶的信息來源。

　　(一)用戶關(guān)注點(diǎn)：企業(yè)的綜合實(shí)力是客戶決策的關(guān)鍵點(diǎn)。據(jù)用戶訪談分析，客戶會(huì)先在官網(wǎng)了解迪歐的注冊資本，制造規(guī)模及生產(chǎn)產(chǎn)值，條件符合后，工廠考察即成為他們進(jìn)一步?jīng)Q策的關(guān)鍵因素，且前后溝通不少于5次;他們會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格、其次是風(fēng)格的匹配及質(zhì)量、接待和售后服務(wù)的對應(yīng)性。

　　(二)用戶信息來源：網(wǎng)絡(luò)及朋友推薦是他們的信息了解渠道;這部分群體差旅頻繁，機(jī)場/高鐵是他們重要的信息接觸點(diǎn)

　　通過市場環(huán)境、競品態(tài)勢、企業(yè)實(shí)力及用戶需求的計(jì)算下，找到迪歐的核心競爭優(yōu)勢即突破口。對于迪歐來說，內(nèi)實(shí)力-爆品模式及阿米巴賦能企業(yè)活力，高品質(zhì)及性價(jià)比是迪歐的核心競爭優(yōu)勢，讓迪歐在行業(yè)整體業(yè)績下滑的情況下連續(xù)3年逆市增長60%。目前的迪歐，萬事具備，只欠品牌。

　　天下局面大勢未定，但如果有強(qiáng)者占據(jù)最好的位置，后來者將很難再有立足之地。在辦公家具行業(yè)無品牌的大環(huán)境下，迪歐搶先發(fā)動(dòng)品牌戰(zhàn)，以重拳出擊，霸位辦公家具第一品牌，吹響戰(zhàn)役的沖鋒號角。

　　二. 謀攻篇

　　兵力原則是戰(zhàn)爭的基礎(chǔ)。所謂：“用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之”。意思就是：用兵作戰(zhàn)的方法是十倍于敵就圍攻。五倍于敵就能攻擊他,二倍于敵試圖分開敵軍各個(gè)擊破。實(shí)力相當(dāng)就可以與敵人交戰(zhàn)。

　　兵力原則在經(jīng)營上給了迪歐什么樣的啟示呢?就是要壓倒性的投入，壓倒性地投入廣告、壓倒性的投入金錢，打造行業(yè)認(rèn)知，提升競爭門檻，收割市場紅利。

　　(一)戰(zhàn)略插旗：大規(guī)模密集廣告轟炸

　　建立迪歐辦公家具第一品牌的戰(zhàn)略高度

　　孫子講：真正成功的戰(zhàn)役不是百戰(zhàn)百勝，而是不戰(zhàn)而屈人之兵。

　　結(jié)合兵法原則，在戰(zhàn)略上，迪歐投入大規(guī)模廣告投放，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)。

　　毛主席在多場戰(zhàn)役上采用了“殲滅戰(zhàn)”的策略。他在平津戰(zhàn)役上采取分割包圍各個(gè)擊破的戰(zhàn)術(shù)：通過部署對核心地段天津、塘沽、唐山等地的包圍，對張家口、新保安采取“圍而不打”和對平、津、通州等地采取“隔而不圍”的方針，將敵人的兵力進(jìn)行分割，一段段地打，將已有較少兵力集中優(yōu)勢突圍，最后取得了成功。

　　迪歐的廣告投入戰(zhàn)略，分別部署客戶口——高鐵及機(jī)場，投放大型戶外硬廣;瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)高端商業(yè)人士——投放高端航空雜志《南航》;搶占渠道口——全國四大核心集散市場，覆蓋采購流量;搶占信息口，全網(wǎng)SEO，讓網(wǎng)絡(luò)信息占據(jù)絕對優(yōu)勢。

　　通過采用“四位一體”的分兵力戰(zhàn)略，在品牌戰(zhàn)上首插旗，快速建立迪歐辦公家具第一品牌的戰(zhàn)略高度。

　　1.搶占客戶口

　　覆蓋高鐵機(jī)場，占領(lǐng)華南要塞

　　以廣東為中心，搶占南中國1.7億客戶入口——白云機(jī)場、廣州南站，堵截企業(yè)精英差旅必經(jīng)要地，集中火力投放。

　　2.搶占渠道口，覆蓋集散采購流量

　　聚焦全國四大集散地，戶外高炮+廣場大牌進(jìn)行密集式投放

　　3.搶占流量池，全網(wǎng)封鎖流量入口

　　SEO+軟文全網(wǎng)覆蓋，形成迪歐品牌多點(diǎn)露出

　　(二)兵力致勝：全員采購、全員研發(fā)、全員營銷

　　兵力是戰(zhàn)爭取勝的基礎(chǔ)。迪歐下放全員權(quán)利，實(shí)現(xiàn)全員采購、全員研發(fā)、全員營銷。

　　全員采購：所有人都能開發(fā)供應(yīng)商，采購質(zhì)量更高、價(jià)格更低的產(chǎn)品

　　全員研發(fā)：全員都是最好的研發(fā)評審者，均參與產(chǎn)品研發(fā)討論并給予建議

　　全員營銷：劃分所有服務(wù)部門都是有償服務(wù)，全體都是營銷員

　　龐大的兵力，讓迪歐實(shí)現(xiàn)了快速飛躍的發(fā)展。

　　(三)渠道擴(kuò)張：攜手京東，打造辦公家具020全平臺模式

　　迪歐戰(zhàn)略攜手布局京東，實(shí)現(xiàn)京東企業(yè)購戰(zhàn)略合作。京東企業(yè)購是京東集團(tuán)的新采購平臺，與中央、省政府的采購達(dá)到了100%，鏈接世界500強(qiáng)在華企業(yè)、中國企業(yè)500強(qiáng)企業(yè)，配套迪歐500家線下終端門店的供貨及服務(wù)，從根本上實(shí)現(xiàn)線上、線下平臺共同驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商發(fā)展。

　　企業(yè)經(jīng)營，猶如行軍作戰(zhàn)，首先評估綜合實(shí)力，評估企業(yè)階段，找到突破口，再集中優(yōu)勢兵力去打殲滅戰(zhàn)。優(yōu)秀的企業(yè)都善于借鑒優(yōu)秀的思想，如毛澤東思想打造了任正非，任正非用毛澤東思想打造“華為模式”，而迪歐采用《孫子兵法》集中優(yōu)勢兵力，發(fā)力于品牌營銷戰(zhàn)略，打造出行業(yè)的“迪歐”模式。