終極大單品戰(zhàn)略，品牌名躍升變成類品

　　現(xiàn)在很多企業(yè)都在做品牌，不管是在哪個(gè)行業(yè)，品牌之間的競爭都十分激烈。每個(gè)人都想把自己的大單品做到品類第一，做到行業(yè)第一。那么真正的第一應(yīng)該是什么樣子的呢?僅僅是做到銷量第一就夠了嗎?并不是，大單品的終極目標(biāo)應(yīng)該是化第一為唯一，化品牌為品類。

　　說到品牌變成品類的例子，最經(jīng)典的還得說可口可樂。可樂原本只是品牌名，卻最終變成了一個(gè)品類名，就連最大的競爭對手百事也得叫百事可樂;另外就是著名床墊品牌席夢思了，因?yàn)橄瘔羲继�過出名了，所以很多人就直接把彈簧床墊叫做席夢思;同樣的例子還有阿司匹林、吉普等，同樣是品牌名變成了品類名。

　　就連互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也是如此，很多人管網(wǎng)絡(luò)購物叫淘寶，去網(wǎng)上查資料就叫百度。

　　當(dāng)然，在各品牌之間競爭空前白熱化的今天，要想讓品牌名變成品類名雖說不是不可能，但也是蜀道難，難于上青天，但是做到一個(gè)品牌能代表一個(gè)品類還是可以的，比如當(dāng)下，說到功能飲料就是紅牛，提起辣醬就是老干媽，火鍋首先想到的是海底撈，高檔咖啡廳只有星巴克···

　　就現(xiàn)實(shí)背景而言，同一品類內(nèi)的品牌只有很少一部分能夠建立起消費(fèi)者認(rèn)知，占據(jù)品類龍頭地位，尤其對新入行的創(chuàng)業(yè)者來說，新推出的品牌發(fā)展初期總是困難重重，因?yàn)闊o論是市場話語權(quán)還是消費(fèi)者認(rèn)知，新品牌都會有所欠缺。在這種情況下，企業(yè)想要繼續(xù)向品類進(jìn)發(fā)，就得另辟蹊徑。

　　說起涼茶品類，其主導(dǎo)者必屬王老吉，在其他涼茶品牌都強(qiáng)調(diào)下火的功效的時(shí)候，王老吉就首先以“預(yù)防上火”這一特性進(jìn)行市場開發(fā)，創(chuàng)立了新的品類，并以涼茶開創(chuàng)者的身份進(jìn)行全國范圍內(nèi)的涼茶推廣工作，在功效上弱化涼茶的“藥”屬性，強(qiáng)調(diào)防上火功能，推廣普及茶文化，并通過現(xiàn)代的醫(yī)學(xué)原理突出產(chǎn)品核心功效應(yīng)用，擴(kuò)大受眾和應(yīng)有領(lǐng)域。王老吉以防上火的理念，開辟了一個(gè)新的涼茶種類，在這個(gè)品類領(lǐng)域，王老吉具有唯一性，它直接占據(jù)了這個(gè)品類的主導(dǎo)地位，是正宗的、具有原創(chuàng)性的。

　　市場上很多品牌會采取這樣的方式，在品牌推出時(shí)間較晚和無法改變消費(fèi)者原有認(rèn)知的情況下，開辟新的品類，特侖蘇如此，紅牛如此，就連椰樹也一樣，它們順理成章的成為了新品類的第一品牌，當(dāng)其他品牌進(jìn)入這個(gè)品類領(lǐng)域時(shí)，它們只能擔(dān)當(dāng)追隨者和模仿者的角色，很難撼動(dòng)主導(dǎo)品牌的地位。

　　當(dāng)然，除了這種開辟新品類的方式，堅(jiān)持長期的品牌宣傳，在品牌和品類之間建立聯(lián)系，并通過宣傳渠道反復(fù)強(qiáng)化，傳達(dá)給消費(fèi)者一種品牌和品類相掛鉤的認(rèn)知也是一種可行的方法。格力的主營產(chǎn)品包括空調(diào)、手機(jī)、冰箱等家電產(chǎn)品，但大多數(shù)人提起格力總會想到空調(diào)，“好空調(diào)，格力造。”這句廣告語早已深入人心。很多消費(fèi)對格力空調(diào)這一類產(chǎn)品也是青眼有加，究其原因，除格力品牌鎖定空調(diào)品類之外，長期的品牌宣傳品和廣告語也是造成這種消費(fèi)者認(rèn)知的重要原因，格力和空調(diào)也就產(chǎn)生了不可分割的聯(lián)系。長期把品牌和品類掛鉤宣傳，效果是顯而易見的。

　　在品牌朝向品類第一的發(fā)展過程中，無論是另辟新品類，還是將品牌與品類掛鉤，堅(jiān)持長期宣傳，都是品牌為擺脫附庸地位，探求企業(yè)未來發(fā)展所作出的努力。畢竟，就目前市場發(fā)展方向而言，處于品類主導(dǎo)地位的企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r都比較好，并占據(jù)著整個(gè)品類的最大優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌利益的最大化。