吳間道說(shuō)策劃:一文搞懂品牌如何落地

　　許多初創(chuàng)企業(yè)都有類似的疑惑：什么是品牌?怎么成為標(biāo)桿品牌?

　　對(duì)于品牌，現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普-科特勒下過(guò)定義：品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。在他看來(lái)，品牌與銷售行為相關(guān)聯(lián)，是提供給消費(fèi)者購(gòu)買選擇時(shí)的一種特定屬性�；�于此，我們可以歸納為：品牌的本質(zhì)就是消費(fèi)者的選擇。

　　品牌應(yīng)該如何有效落地?這個(gè)問題的本質(zhì)是：品牌應(yīng)該如何成為消費(fèi)者的選擇。品牌在于與消費(fèi)者的溝通，消費(fèi)者認(rèn)你，選擇你，你才能叫品牌。因此，品牌落地是一個(gè)攻占消費(fèi)者心智的系統(tǒng)工程，并不只是設(shè)計(jì)一個(gè)好看的標(biāo)志，一句牛逼的廣告語(yǔ)創(chuàng)作，一個(gè)高大上的宣傳視頻。

　　品牌落地要素一：信息戰(zhàn)

　　為什么說(shuō)現(xiàn)在是酒香也怕巷子深的時(shí)代?人們每天都面臨成千上萬(wàn)條的信息，其中，廣告的信息量相當(dāng)于5年的10倍，每條信息的平均接觸時(shí)間不超過(guò)3秒，跟消費(fèi)者溝通就是跟時(shí)間的戰(zhàn)斗，幫助消費(fèi)者梳理信息，形成品牌符號(hào)，才能讓消費(fèi)者盡可能快地記住你。

　　1-信息可視化。簡(jiǎn)單地說(shuō)，把消費(fèi)者不懂的語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成為其熟知的事物，可以是符號(hào)、語(yǔ)言、形象以及聲音等等。比如，大牌球星往往有自己的外號(hào)，飛人-喬丹，外星人-羅納爾多等等;強(qiáng)調(diào)安全可以借助盾牌，表達(dá)愛意可以使用愛心桃等等;信息的可視化能夠極大程度的降低傳播成本，讓消費(fèi)者一眼就能記住品牌。

　　2-信息標(biāo)準(zhǔn)化。用戶接觸信息的時(shí)間是碎片化的，因此，品牌每一次出現(xiàn)的信息都必須是完整的、一致的。讓消費(fèi)者每接觸一次品牌信息就能夠多了解一次，因?yàn)�，消費(fèi)者沒有時(shí)間也不愿意思考。品牌的大忌就是變，我們經(jīng)常講，品牌營(yíng)銷的職責(zé)是，告訴企業(yè)什么不能做，什么應(yīng)該保留。百年品牌總有一個(gè)你遺忘不了的標(biāo)準(zhǔn)化信息，如可口可樂的大紅色，寶馬的天使眼大燈和雙腎型排氣柵格。

　　品牌落地要素二：空間戰(zhàn)

　　空間戰(zhàn)的本質(zhì)：占山為王。

　　共產(chǎn)黨當(dāng)年因?yàn)闂l件困難，盤踞井岡山，建立革命根據(jù)地，一步步壯大。成長(zhǎng)型企業(yè)，同樣面臨人財(cái)物的問題，條件不允許大范圍拉開戰(zhàn)線，品牌要做到落地有聲，必須找到與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵點(diǎn)，形成品牌落地的革命陣地。

　　什么是品牌溝通的關(guān)鍵陣地?

　　我們經(jīng)常講，所有的事情都是一件事，用100%的力量干5%的事情能達(dá)到150%的效果。品牌往往面臨很多問題，而最關(guān)鍵的問題找到山頭，集中所有資源，以求落地?cái)S地有聲!

　　阿瑪尼是如何建立品牌?品牌創(chuàng)立之初，喬治-阿瑪尼通過(guò)在名人出席的晚宴上免費(fèi)贊助名人的宴會(huì)服裝，通過(guò)名人效應(yīng)貼上高級(jí)宴會(huì)服裝標(biāo)簽，逐步被追捧。阿瑪尼的陣地就是名人宴會(huì)，利用所有資源做足這個(gè)點(diǎn)。我們不妨舉一反三，眾所周知中國(guó)最大的燈飾集散地在中山古鎮(zhèn)，大小批發(fā)代理商往往會(huì)前去考察，如果燈飾企業(yè)在中山把品牌勢(shì)能做到最強(qiáng)，品牌的勢(shì)頭一定能夠快速起來(lái)。

　　空間戰(zhàn)的制勝之法：集中兵力，飽和攻擊

　　毛澤東農(nóng)村包圍城市的軍事思想：“優(yōu)勢(shì)”，游擊戰(zhàn)就是形成小范圍的優(yōu)勢(shì)。品牌在關(guān)鍵陣地集中所有兵力，進(jìn)行壓倒性火力優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)，OPPO、VIVO是個(gè)活例子，段氏的渠道密集攻勢(shì)，大街小巷的OPPO綠和VIVO藍(lán)，你可以不買但你絕對(duì)不能不看，這是空間上的強(qiáng)勢(shì)溝通。

　　做不到OPPO、VIVO的大聲量，企業(yè)可以集中資源，在力所能及范圍的飽和攻擊，盡可能覆蓋競(jìng)品的聲音，從而實(shí)現(xiàn)品牌的認(rèn)知傳遞。

　　品牌落地要素三：運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)

　　品牌運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)是強(qiáng)行與人發(fā)生關(guān)系。有人使用你，有很多人使用你，越來(lái)越多的人使用你，品牌才是品牌。運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的目的在于加速品牌化進(jìn)程。

　　史玉柱當(dāng)年做了一款游戲，把網(wǎng)吧作為關(guān)鍵陣地，他對(duì)區(qū)域內(nèi)所有網(wǎng)吧進(jìn)行包機(jī)，大家免費(fèi)玩，但只能玩這款游戲，另外一邊，游戲的點(diǎn)卡在前臺(tái)發(fā)售。一年下來(lái)，讓這款游戲成為當(dāng)時(shí)全中國(guó)最火爆、最賺錢的三款游戲之一。

　　史玉柱讓用戶甩掉一切障礙去擁抱品牌。品牌落地過(guò)程中，不要害怕麻煩消費(fèi)者，要不斷跟消費(fèi)者“來(lái)事兒”，把品牌能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供的這種特點(diǎn)、利益和服務(wù)最大化的持續(xù)輸出給他們，只有不斷的發(fā)生關(guān)系，才能形成有效溝通。

　　作為營(yíng)銷人，本人見證了許多企業(yè)的起起落落。許多企業(yè)道理都懂，品牌就是做不起來(lái)?一個(gè)重要的經(jīng)驗(yàn)值得反思：品牌一定是企業(yè)戰(zhàn)略層面的布局，品牌落地必須從企業(yè)戰(zhàn)略層面狠抓，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行、資源匹配以及戰(zhàn)略決心是品牌落地的三大核心條件。落地效果是三者做乘法，而不是做加法，三者都做到80分及格，那么，落地的效果就是不及格。最后，奉勸一句：抱著試一試的心態(tài)去做品牌，就一定不會(huì)有成效。

　　品牌落地是一場(chǎng)戰(zhàn)役，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)要有，槍支彈藥要有，上前線廝殺的勇氣和決心必不可少!