楊不壞:品牌年輕化,一定要做?

　　在營(yíng)銷圈，困擾我很久的問(wèn)題是，為什么所有品牌都要年輕化?都號(hào)稱要抓住年輕人?

　　我始終覺(jué)得，品牌應(yīng)該做好自己，是什么就是什么，消費(fèi)者是誰(shuí)就跟誰(shuí)溝通。而不是現(xiàn)在，所有商品都要賣給年輕人。

　　大多數(shù)品牌認(rèn)為：年輕人是主流消費(fèi)者，是未來(lái)，一定要抓住年輕人。這個(gè)觀點(diǎn)并不能說(shuō)服我，抓住你的消費(fèi)者才重要。

　　最近我重新思考了這個(gè)問(wèn)題，契機(jī)是威馬汽車與我聊年輕化，他們剛開始做品牌煥新，要做年輕化，我的第一反應(yīng)是拒絕，又一家進(jìn)入“年輕化”這個(gè)坑的品牌，作為高客單價(jià)的新能源汽車，為什么要年輕化?好好做品牌不好嗎?

　　在深入聊完這個(gè)話題后，關(guān)于一輛汽車(或者一個(gè)偏高端品牌)在年輕化時(shí)，年輕的是什么?是消費(fèi)者迭代嗎?或許并不盡然。

　　主要得出2點(diǎn)思考：

　　一是年輕人掌握輿論話語(yǔ)權(quán)，代表廣義的大眾。

　　二是“品牌”本身的年輕化，包括年輕人在內(nèi)的所有人，都可以成為消費(fèi)者。

　　至于要不要讓年輕人來(lái)消費(fèi)，不是核心問(wèn)題。我們逐一聊聊，以下：

　　年輕人代表大眾輿論

　　做品牌營(yíng)銷就是做大眾傳播，我們拆分成2個(gè)層面看，一是目標(biāo)用戶層面：也就是針對(duì)目標(biāo)用戶的溝通，是年輕人就溝通年輕人，是中年人就溝通中年人。

　　二是大眾輿論層面：一個(gè)品牌在輿論中的形象，就是在社會(huì)中的形象，大眾輿論傳播至關(guān)重要。那么，誰(shuí)是大眾?

　　在全面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)我們談起大眾時(shí)，并不是指所有人，而是掌握輿論話語(yǔ)權(quán)，給大眾定調(diào)的一部分人，也就是年輕人。年輕人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代扮演的社會(huì)角色，是大眾代表。

　　所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的主流用戶，都是年輕人。這些人創(chuàng)造社會(huì)話題，引導(dǎo)社會(huì)情緒，制造大眾輿論，我們身處一個(gè)以青年文化為主導(dǎo)的社會(huì)中，年輕人掌握著這個(gè)時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)。

　　理解上面這一點(diǎn)，當(dāng)我們?cè)偎伎计放颇贻p化時(shí)，與年輕人溝通的第一目的，并不是賣貨給年輕人。而是通過(guò)年輕人進(jìn)入主流文化，進(jìn)入大眾輿論，建立品牌社會(huì)角色。

　　再來(lái)看威馬汽車，同樣作為造車新勢(shì)力，相比其他幾家互聯(lián)網(wǎng)出身的品牌，威馬算是比較低調(diào)，大眾知名度不夠高。

　　威馬創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有不少來(lái)自傳統(tǒng)車企，創(chuàng)始人沈暉是資深汽車人，之前是沃爾沃中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)戰(zhàn)造車新勢(shì)力。威馬在輿論聲量上不如成熟品牌，也缺少互聯(lián)網(wǎng)式的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)，也正是來(lái)自傳統(tǒng)車企的背景，讓威馬相比其他新勢(shì)力，對(duì)造車這項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的事業(yè)，更多了幾分敬畏。

　　對(duì)于一個(gè)新能源汽車品牌，一個(gè)新產(chǎn)物，它的用戶還不夠多，但它需要大眾知名度，需要大眾輿論。對(duì)于威馬來(lái)說(shuō)，以互聯(lián)網(wǎng)玩法進(jìn)入年輕人的世界，進(jìn)入大眾輿論尤為重要。

　　比如我不是新能源汽車的用戶，但仍會(huì)關(guān)注這個(gè)行業(yè)的動(dòng)向，關(guān)注技術(shù)進(jìn)展，以便讓自己保持與時(shí)代的認(rèn)知同步。

　　所以威馬品牌年輕化的核心目的之一，是通過(guò)年輕人進(jìn)入大眾輿論。希望傳達(dá)的信息是——威馬汽車變了!

　　在5月10日威馬暢想日直播中，發(fā)布了新車EX5-Z，首款概念轎車，以及全新品牌定位。同時(shí)威馬官宣蕭敬騰作為代言人，成為首個(gè)簽約代言人的造車新勢(shì)力。也找來(lái)脫口秀演員王建國(guó)與卡姆串場(chǎng)解說(shuō)，創(chuàng)始人沈暉甚至說(shuō)了一段rap。

　　在車輛預(yù)定環(huán)節(jié)，區(qū)別于傳統(tǒng)車企的定金模式，威馬更針對(duì)性策劃Z碼裂變，將原本嚴(yán)肅的定金模式游戲化。

　　只要付6.6元定金，就可以參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括AJ限量鞋，科比簽名球衣等Z世代潮流單品。作為定金，還可以在購(gòu)車時(shí)，直接抵用5000元購(gòu)車款。

　　品牌方設(shè)置眾多誘人的獎(jiǎng)品后，或許很多人為了抽獎(jiǎng)，但這可能正是品牌方的意圖，讓更多年輕人參與進(jìn)來(lái)，讓威馬進(jìn)入年輕人視野。

　　當(dāng)然，這只是威馬品牌年輕化的起點(diǎn)，但策略方向很清楚，為了進(jìn)入年輕人視野，進(jìn)入大眾輿論。或許很多品牌做年輕化，也是為了輿論目的，要有這方面的意識(shí)，才能有針對(duì)性的做事。

　　“品牌”本身年輕化

　　上面從消費(fèi)者端思考，接下來(lái)從品牌視角思考。

　　品牌年輕化的目的，其中一種是“品牌”本身的年輕化，時(shí)代審美一直在向前，品牌審美也需要不斷迭代，成為年輕感的品牌。比如寶馬是年輕的品牌，但中年人消費(fèi)“年輕品牌”的意愿也很強(qiáng)。

　　在青年文化崇拜的社會(huì)中，所有人都希望保持年輕。一個(gè)具備年輕氣質(zhì)的品牌，能吸引所有年齡層的消費(fèi)。

　　威馬汽車成立也僅僅只有5年，但由于傳統(tǒng)車企背景，此前一直比較嚴(yán)肅低調(diào)，品牌形象上并不年輕感，也并未做太多年輕化溝通。

　　別的品牌可能是因?yàn)槠放菩蜗筇�老，所以年輕化。而威馬，是從0-1創(chuàng)造年輕品牌。

　　關(guān)于如何塑造一個(gè)年輕的品牌?我認(rèn)為有兩點(diǎn)注意，一是在產(chǎn)品端，二是品牌端。

　　產(chǎn)品仍舊“嚴(yán)肅”

　　說(shuō)起年輕化，很容易想到不高端，甚至廉價(jià)。確實(shí)有些品牌這樣做，比如出一個(gè)低配版就叫“青春版”，比如奢侈品出副牌就叫潮牌。

　　對(duì)于希望整體品牌年輕化的品牌，需要將產(chǎn)品與品牌區(qū)分一下。

　　比如威馬汽車，可以用年輕化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、視覺(jué)元素、產(chǎn)品功能。但產(chǎn)品仍然嚴(yán)肅，嚴(yán)肅是指認(rèn)真對(duì)待產(chǎn)品。

　　沈暉提出“科技普惠引爆主流“，希望可以創(chuàng)造出更多人都可以享有，且嚴(yán)肅可靠的科技產(chǎn)品，而不是單純性價(jià)比上的廉價(jià)感。這一點(diǎn)在涉及到安全性的汽車領(lǐng)域尤為重要。

　　當(dāng)然，對(duì)于以設(shè)計(jì)為主的產(chǎn)品，比如李寧，以產(chǎn)品的迭代實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的迭代。但即便是產(chǎn)品的年輕化迭代，也并不意味著低端與廉價(jià)。

　　我對(duì)年輕化的看法，不要做年輕人特供，不要為了討好年輕人而降價(jià)減質(zhì)。真實(shí)的年輕人消費(fèi)觀，也更傾向于攢錢買好的，而非廉價(jià)的。

　　品牌氣質(zhì)年輕化

　　品牌年輕化重要的是品牌氣質(zhì)，給到大眾的感知，讓人感覺(jué)是年輕、有活力的品牌。

　　借威馬暢想日直播，威馬首席增長(zhǎng)官Cindy 宣布開啟品牌煥新，發(fā)布全新品牌視覺(jué)系統(tǒng)，新品牌理念——開到想不到，新產(chǎn)品EX5-Z的slogan——秒懂你，0焦慮。

　　能看的出來(lái)，這家有點(diǎn)傳統(tǒng)的造車新勢(shì)力，正在做出改變，希望以更年輕的色彩與語(yǔ)言，創(chuàng)造更年輕的品牌。接下來(lái)這家造車新勢(shì)力，將會(huì)以更年輕的氣質(zhì)面向大眾。

　　實(shí)際上在疫情期間，他們就開始做一些事情，比如無(wú)法出門理發(fā)的問(wèn)題，威馬在上海與疫情核心武漢，做了移動(dòng)理發(fā)廳，很social化的營(yíng)銷活動(dòng)，但本質(zhì)是體驗(yàn)車載電量的充足，之后陸續(xù)做了移動(dòng)KTV等系列活動(dòng)。

　　品牌年輕化的另一個(gè)直接目的，是成為年輕的品牌。之前聊先做品牌后做傳播，品牌年輕化的邏輯也是一樣，先把品牌塑造成年輕的，在以年輕化的方式傳遞出去。

　　總結(jié)一下，做事之前定策略

　　最后總結(jié)一下，作為策略人我總不厭其煩的講，做事之前先想清楚策略目的，為什么要做?品牌年輕化太空，要思考為什么年輕化，以及達(dá)成什么目的。

　　年輕化的確是很多品牌的需求，但目的要想清楚。我們常�？吹桨驯静贿m合年輕人的產(chǎn)品，強(qiáng)行賣給年輕人，當(dāng)然不會(huì)成功。

　　首先否定一件事，年輕人不一定等于消費(fèi)者，年輕人還有其他用途。

　　簡(jiǎn)單總結(jié)三個(gè)年輕化目的，或許還有其他我沒(méi)想到的，大家可以參考以下三種目的：

　　一是消費(fèi)者迭代：這個(gè)占比較大的一部分，也就是賣貨給年輕人。比如我認(rèn)為非常成功的李寧，核心是通過(guò)產(chǎn)品迭代完成消費(fèi)者迭代。消費(fèi)者迭代的前提是，你的產(chǎn)品本身就是合適年輕人的，不要強(qiáng)賣。

　　二是進(jìn)入大眾輿論：所有需要成為品牌的，都需要進(jìn)入大眾輿論。但當(dāng)我們思考誰(shuí)是大眾時(shí)發(fā)現(xiàn)，一部分活躍的年輕人掌握輿論話語(yǔ)權(quán)。微博的熱搜是青年話題，抖音的高贊是年輕人，小紅書的爆款是年輕人等等，所有平臺(tái)都被年輕人占領(lǐng)。

　　所以品牌要進(jìn)入大眾輿論，必然要通過(guò)年輕人，哪怕年輕人不是品牌的主流消費(fèi)人群。比如威馬汽車，作為造車新勢(shì)力，通過(guò)年輕人進(jìn)入主流輿論非常重要，通過(guò)這種方式塑造品牌的社會(huì)角色。

　　三是成為年輕的品牌：年輕的品牌本質(zhì)就是符合當(dāng)代審美與潮流的品牌氣質(zhì)，比如成立于70年前的阿迪達(dá)斯，現(xiàn)在仍是非常年輕的品牌。這一點(diǎn)通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)語(yǔ)言與風(fēng)格，品牌視覺(jué)與活動(dòng)的迭代，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌氣質(zhì)的迭代。

　　當(dāng)然，具體品牌需要具體分析，我說(shuō)的不一定適合所有狀況。先想清楚為什么要做，再有針對(duì)性的去做。

　　以上，是我對(duì)品牌年輕化的思考，希望對(duì)你有啟發(fā)。