臺灣陶瓷一哥與海鷗聯(lián)手搶整裝

　　“你整不了別人，就要能被別人整進(jìn)去”。預(yù)計未來5年“毛坯房”時代將逐步退出，整裝時代將正在加速到來，上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合也正在加速。

　　就在2019年的最后幾天，海鷗住工發(fā)布公告稱，擬收購冠軍建材子公司不超過60%股權(quán)，開展瓷磚生產(chǎn)經(jīng)營合作，宣告拉開家居企業(yè)整合上游供應(yīng)鏈的序幕。

　　大陸業(yè)務(wù)虧損9億臺幣

　　整裝將成冠軍突破口?

　　12月24日，海鷗住工與冠軍建材簽訂《合作意向協(xié)議》，擬收購冠軍建材全資子公司不超過60%。海鷗住工表示，該收購事項旨在通過產(chǎn)業(yè)鏈整合，將業(yè)務(wù)拓展至瓷磚的生產(chǎn)經(jīng)營，有利于促進(jìn)公司整裝衛(wèi)浴新業(yè)務(wù)更快發(fā)展。

　　簡而言之，冠軍用商標(biāo)、部分庫存等作為出資，設(shè)立新的全資子公司，注冊資本不超過2億元。而海鷗將收購冠軍新子公司不超過60%的股份，具體比例還將協(xié)商確定。

　　據(jù)冠軍官方資料，除了在中國臺灣擁有9條產(chǎn)線(年產(chǎn)能1064萬㎡)外，該公司還有山東和安徽兩個廠，山東廠有6條生產(chǎn)線(年產(chǎn)能615萬㎡)，安徽廠有3條生產(chǎn)線(年產(chǎn)能659萬㎡)。冠軍在中國大陸還有5家分公司(上海、江蘇、浙江、北京、天津)，代理商155家，專賣店206家。

　　最近幾年，冠軍營收持續(xù)虧損，在中國大陸市場的虧損也逐年擴(kuò)大。

　　2013年，冠軍磁磚年營收達(dá)到71億新臺幣(約16.5億元人民幣)的高峰。但從2013年到2017年，冠軍的營收衰退超過3成，從凈賺約3億新臺幣(約6956萬元人民幣)，陷入虧損超過9千萬新臺幣(約2087萬元人民幣)的窘境。

　　2018年冠軍磁磚營收止跌反彈，達(dá)到50.26億新臺幣(約11.65億元人民幣)，但由于補(bǔ)助全裝修店的預(yù)算超過1億新臺幣(約2319萬元人民幣)，2018年上半年冠軍的虧損擴(kuò)大到2.78億新臺幣(約6746萬元人民幣)。

　　中國大陸的銷售情況方面，據(jù)臺灣媒體《經(jīng)濟(jì)日報》的報道，2018年信益陶瓷中國、信益陶瓷蓬萊、冠軍建材安徽合計虧掉近9億新臺幣(約2.08億元人民幣)。2018年前三季度的大陸營收為17.43億新臺幣(約4.04億元人民幣)，而2019年為15.46億新臺幣(約3.58億元人民幣)，營收繼續(xù)下降。

　　與海鷗的上下游聯(lián)手，有望為冠軍提供新的增長平臺，或許也將成為陶瓷企業(yè)爭奪精裝房市場的新模式。

　　2019年11月18日，冠軍磁磚在昆山舉辦了代理商年會。冠軍磁磚企劃部王俊總監(jiān)在會上表示，精裝房時代即將到來，5年內(nèi)大中城市將告別毛坯房。為此，冠軍子公司信益陶瓷(中國)有限公司執(zhí)行副總兼行銷副總林祐宇補(bǔ)充認(rèn)為，精裝修和存量房改造是未來陶瓷企業(yè)的市場機(jī)會。

　　陶瓷，整裝產(chǎn)業(yè)鏈整合的重要一環(huán)

　　除了收購冠軍子公司，近些年，海鷗住工已通過一系列并購、合資及聯(lián)動，逐漸構(gòu)筑起一個“整裝帝國”。比如，它全資收購蘇州有巢氏、四維衛(wèi)浴，收購青島福潤達(dá)家居集成有限公司、德州北辰福潤達(dá)衛(wèi)浴有限公司，還取得廣東雅科波羅櫥柜有限公司55%股權(quán)和雅科波羅67.27%股權(quán)，以及成立了合營公司浙江集致裝飾科技股份有限公司。

　　對此，上海啟好家居建材有限公司CEO王加磊認(rèn)為，隨著市場消費的升級、資源受限、渠道變革、資本的進(jìn)入，未來建材行業(yè)整合將更加激烈，而供應(yīng)鏈將成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵一環(huán)。

　　科逸衛(wèi)浴是國內(nèi)最早進(jìn)入整裝衛(wèi)浴行業(yè)的公司，現(xiàn)已成為萬科集采整體衛(wèi)浴量最大的供應(yīng)商，企業(yè)規(guī)模發(fā)展迅猛。它也正在整合陶瓷生產(chǎn)線。

　　2019年6月15日，科逸在蕪湖生產(chǎn)基地舉行全球首條陶瓷薄板復(fù)合自動生產(chǎn)線投產(chǎn)儀式。當(dāng)時科逸還宣布在2019年年底投產(chǎn)12條生產(chǎn)線，真正實現(xiàn)無人化生產(chǎn)，以更好地抓住整體浴室、集成廚房領(lǐng)域裝配式裝修部品的市場機(jī)遇。

　　除了整裝公司外，平臺企業(yè)也在整合陶瓷產(chǎn)業(yè)。2019年12月，圣堡龍?zhí)沾膳c阿里巴巴·螞蟻樂居正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，打造一站式服務(wù)體系，開拓家居整裝市場。

　　提高生產(chǎn)、安裝效率和降低成本是整裝公司整合產(chǎn)業(yè)鏈的主要出發(fā)點，據(jù)王加磊介紹，通過與成熟平臺合作可縮短采購周期。“一般來說三層實木產(chǎn)品的采購周期是3-4個月，而我們把采購周期縮短到了45天。”

　　整或不整，陶企面臨挑戰(zhàn)

　　2019年上半年，家居家裝行業(yè)發(fā)生了27起投資事件，總金額為78.42億元。鮑杰軍認(rèn)為，各路資本跨界整合陶瓷企業(yè)，企業(yè)必須保持核心產(chǎn)品優(yōu)勢，積極融入，在大家居生態(tài)圈中的供應(yīng)鏈上占有一席之地。

　　在家庭裝修中，瓷磚跨越了廚房、衛(wèi)生間、客廳等空間，在整裝領(lǐng)域有天然的優(yōu)勢，但行業(yè)人士認(rèn)為，“如何整合，是很大的挑戰(zhàn)。”

　　簡一大理石瓷磚董事長李志林就直言自己不會去做整裝。他認(rèn)為要具備兩個基本條件才能做整裝，一是有龐大的資源整合能力，二是要有極強(qiáng)的用戶價值交互能力。

　　而東鵬整裝衛(wèi)浴市場中心總經(jīng)理林麗妮表示，“我們很多技術(shù)的沉淀和技術(shù)的實現(xiàn)是多年的積累，但實際上，未來面對整裝市場需要應(yīng)變的未知也非常多。所以我們正在做大量的儲備，這會給我們未來帶來騰飛的機(jī)會。”

　　精裝戰(zhàn)略、整裝戰(zhàn)略是新中源陶瓷兩大渠道馬車，新中源旗下朗寶陶瓷品牌總經(jīng)理陸建國肯定了整裝模式在利用大數(shù)據(jù)挖掘客戶、創(chuàng)新服務(wù)、整合上下游資源等方面的競爭優(yōu)勢。他認(rèn)為品牌代理商必須要擁抱新思維，向配送商、服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

　　整裝集采加速集中化

　　整裝廚衛(wèi)開始大混戰(zhàn)

　　陶瓷產(chǎn)業(yè)從增量邏輯轉(zhuǎn)向“低增速、穩(wěn)增長”的存量競爭模式。2020年，有2大因素對陶瓷行業(yè)的影響將進(jìn)一步擴(kuò)大。第一，房地產(chǎn)集中度呈提升趨勢。根據(jù)優(yōu)采云數(shù)據(jù)，2018 年與 2019 年上半年我國重點70 城房企發(fā)布招標(biāo)總量中，2019年上半年房地產(chǎn)行業(yè)CR30的銷售面積從2010年的8.17%增長至32.63%，銷售金額由16.49%提升至44.5%。

　　同時，預(yù)計 2020-2025 年前，“毛坯房”將逐步退出房地產(chǎn)市場，新建住宅將實現(xiàn)100%全裝修和成品交付。精裝房滲透率和房企集中度的擴(kuò)大會導(dǎo)致陶瓷行業(yè)集中度不斷提高。

　　根據(jù)優(yōu)采云數(shù)據(jù)，在建筑陶瓷類應(yīng)用品牌方面，馬可波羅以18%的占比居首位;蒙娜麗莎次之，占比為 17%;東鵬第三，占比為 14%，前五位建筑陶瓷應(yīng)用品牌占比達(dá)到74%。

　　第二，裝配式建筑(尤其是整裝衛(wèi)浴)將成為新的增長點，但也面臨更多跨界挑戰(zhàn)。

　　隨著2019年2項政策的推出和實施，將使整裝衛(wèi)浴將迎來高速的發(fā)展——《住宅項目規(guī)范(征求意見稿)》要求衛(wèi)生間防水不低于20年，《裝配式整體衛(wèi)生間應(yīng)用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》在2019年5月1日正式實施。

　　根據(jù)優(yōu)采云數(shù)據(jù)，2018年全國重點70城全裝修項目部品應(yīng)用數(shù)量中，衛(wèi)浴陶瓷以13.9%占比居首位。廚衛(wèi)應(yīng)用的櫥柜、廚電、衛(wèi)浴陶瓷部品占比合計32.6%，說明廚衛(wèi)已成為全裝修的重中之重。

　　而且在裝配式政策的影響之下，相關(guān)整裝衛(wèi)浴企業(yè)的營收增幅也很大，海鷗住工2019年前三季度整裝衛(wèi)浴實現(xiàn)營收1.37億元，同比增長319.77%;第三季度實現(xiàn)營收4347.27萬元，同比增長401.97%，其整裝衛(wèi)浴業(yè)務(wù)持續(xù)爆發(fā)。

　　為此，除了東鵬、惠達(dá)、帝歐等傳統(tǒng)衛(wèi)浴企業(yè)外，許多其他領(lǐng)域的企業(yè)也在跨入整裝衛(wèi)浴領(lǐng)域。

　　2019年2月，碧桂園與子公司現(xiàn)代駐美家居投資23億建立1000畝家居產(chǎn)業(yè)園，從事整裝衛(wèi)浴、智能家居產(chǎn)品的生產(chǎn)。美的置業(yè)也將整裝衛(wèi)浴設(shè)置為2019年重要發(fā)展戰(zhàn)略，其首家裝配式建筑工廠已經(jīng)動工，將覆蓋裝配式建筑的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)及施工，并提供整體衛(wèi)浴、整體廚房等產(chǎn)品。

　　2019年9月，海爾集團(tuán)子公司青島海驪住建系統(tǒng)集成有限公司宣布推出全新衛(wèi)浴品牌“海驪衛(wèi)浴”，以進(jìn)軍包括整裝衛(wèi)浴在內(nèi)的衛(wèi)浴市場。目前，海驪衛(wèi)浴已經(jīng)在全國13座產(chǎn)業(yè)園和20個建材生產(chǎn)基地布局德國生產(chǎn)線及4.0工廠，并已和多家房地產(chǎn)企業(yè)展開合作。

　　2019年12月，廚電企業(yè)鑫奇集團(tuán)并購了兩家五金衛(wèi)浴企業(yè)——新恒衛(wèi)浴潔具有限公司、智潔廚衛(wèi)科技有限公司跨界進(jìn)入了衛(wèi)浴行業(yè)。

　　聯(lián)塑集團(tuán)則從建筑材料跨界整裝衛(wèi)浴。聯(lián)塑集團(tuán)2013年收購了益高衛(wèi)浴，進(jìn)軍衛(wèi)浴領(lǐng)域。2018年，聯(lián)塑已與艾博科的香港法人艾博科(香港)有限公司，在佛山市順德區(qū)成立了廣東聯(lián)塑艾博科住宅設(shè)備設(shè)計服務(wù)有限公司，推行內(nèi)裝工業(yè)化相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　2020年是精裝房和裝配式建筑快速發(fā)展的關(guān)鍵年，它將大幅侵蝕傳統(tǒng)陶瓷市場，如何融入這一“戰(zhàn)場”，成為了企業(yè)做強(qiáng)做大的關(guān)鍵。（源自：陶城報）