撤店率越來(lái)越高!品牌專賣模式真的玩不轉(zhuǎn)了?

　　經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，品牌專賣模式如今已經(jīng)成為燈飾行業(yè)的主流模式。品牌專賣模式帶來(lái)的是燈飾企業(yè)渠道意識(shí)、品牌意識(shí)的覺(jué)醒，是燈飾渠道的升級(jí)與蛻變。然而，近年來(lái)隨著消費(fèi)者群體的變化，80后、90后乃至00后等年輕消費(fèi)群體逐漸成為消費(fèi)的主力軍，多元化、個(gè)性化和一站式的購(gòu)物需求開(kāi)始凸顯出來(lái)，再加上電商、地產(chǎn)、品牌工廠購(gòu)等渠道分流，專業(yè)燈具賣場(chǎng)客流量的大幅下滑，風(fēng)格相對(duì)單一、產(chǎn)品線不夠豐富的品牌專賣店正面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。

　　最近兩年，燈飾品牌專賣店撤店率越來(lái)越高，讓有意推行品牌專賣模式的企業(yè)心存顧慮。品牌專賣店撤店率越來(lái)越高，問(wèn)題的根源究竟在哪里?

　　專賣店撤店率緣何居高不下

　　松偉照明是業(yè)內(nèi)品牌專賣模式運(yùn)營(yíng)相對(duì)成功的代表企業(yè)之一。在松偉照明董事長(zhǎng)謝偉看來(lái)，燈飾品牌專賣店存活率不高是很多原因所致。

　　■ 從廠家這個(gè)層面來(lái)看，最根本的就是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的缺失。燈飾企業(yè)基本上都是中小規(guī)模企業(yè)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)缺失是普遍現(xiàn)象，很多燈飾企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售都是老板一把抓，稍好一點(diǎn)的企業(yè)請(qǐng)個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)，很多時(shí)候，這個(gè)總監(jiān)就是個(gè)“光桿司令”，甚至連出差考察市場(chǎng)的機(jī)會(huì)都很少。沒(méi)有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的支撐，品牌專賣體系政策的執(zhí)行力就無(wú)從談起。

　　■ 其次，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和發(fā)展規(guī)劃，經(jīng)不起眼前的誘惑，什么燈好賣就做什么燈，不夠?qū)Ｗ⒑途劢�，在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的隨波逐流是很多燈飾廠家的通病，廠家用短平快的生意思維去推行品牌專賣模式，其加盟商遲早要遭殃。

　　■ 另外，廠家對(duì)加盟商把關(guān)不嚴(yán)也是專賣店撤店率高的原因之一，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源已經(jīng)被一線品牌瓜分殆盡，二三線品牌只能退而求其次，有的業(yè)務(wù)員為了在短期內(nèi)完成招商任務(wù)，讓一些不具備做品牌專賣店能力的商家加盟進(jìn)來(lái)。

　　對(duì)于近年來(lái)燈飾品牌專賣店所遇到的困境，寶輝集團(tuán)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中心總經(jīng)理王全枝將主要原因歸結(jié)于外部環(huán)境。“整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，我覺(jué)得這是最大的影響因素。大家賺錢越來(lái)越難，花錢也就更加謹(jǐn)慎了。”

　　王全枝分析認(rèn)為，電商也是影響燈飾品牌專賣店生意的一大關(guān)鍵，“雖然大家都知道在網(wǎng)上買的東西沒(méi)有在店里買的東西好，但是人家便宜又便捷，消費(fèi)者買了之后才知道產(chǎn)品好與不好，即便覺(jué)得不是很滿意，絕大部分消費(fèi)者也不想折騰，將就著先用幾年。”進(jìn)而，消費(fèi)習(xí)慣的變化也是導(dǎo)致燈飾品牌專賣店度日艱難的一大原因。

　　新特麗國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總經(jīng)理陳斌認(rèn)為，不同的區(qū)域、不同深度的市場(chǎng)、不同的品牌，專賣店存活率低各有不同的原因。

　　■ 第一種是自然死亡，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格上的選擇趨向于現(xiàn)代簡(jiǎn)約，因此所謂的中式、美式、歐式等品牌是此類死法;

　　■ 第二種是慢性自殺，喜歡跟風(fēng)賺快錢、做一棒子買賣的企業(yè)屬于此類死法，表現(xiàn)在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理不善致經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高、渠道不施肥不加以保護(hù)致加盟商無(wú)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品不注重品質(zhì)導(dǎo)致售后成本吃掉利潤(rùn)且消耗品牌口碑;

　　■ 第三種是窒息他殺，跟大環(huán)境有關(guān)系，渠道細(xì)分致使用戶分流、跨界競(jìng)爭(zhēng)毫無(wú)招架之力、精裝市場(chǎng)份額提升導(dǎo)致零售市場(chǎng)萎縮等。

　　說(shuō)到底，難過(guò)的品牌肯定是“以前不努力的孩子”，沒(méi)有自己的核心優(yōu)勢(shì)，團(tuán)隊(duì)不行、產(chǎn)品不專，渠道不深，營(yíng)銷不精。有個(gè)三板斧還能扛一陣，現(xiàn)在跨界打劫也非常厲害，干掉你的不一定是你看得見(jiàn)的對(duì)手，沒(méi)有高度的戰(zhàn)略視野也是不行的。

　　馬斯登管理學(xué)院院長(zhǎng)鄒輝認(rèn)為，從經(jīng)銷商的層面來(lái)看，很多燈飾經(jīng)銷商，包括前些年在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做得還算好的經(jīng)銷商，大多數(shù)還是坐商思維，根本就沒(méi)有行商意識(shí)，如今渠道分流這么嚴(yán)重，專業(yè)燈具市場(chǎng)根本就看不到人，不走出去做推廣、拓展客戶資源，不管是代理哪個(gè)品牌，關(guān)店都是遲早的事情。而從廠家的層面來(lái)看，沒(méi)有品牌塑造和推廣意識(shí)，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的品牌專賣運(yùn)作流程和品牌服務(wù)體系，只是以產(chǎn)品作為核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)推行品牌專賣模式，這是絕大部分燈飾企業(yè)的品牌專賣運(yùn)營(yíng)實(shí)操情況。他們不僅害了加盟商，也最終害了自己。

　　品牌專賣模式的四大瓶頸

　　品牌專賣模式的導(dǎo)入，是燈飾行業(yè)最顯著的進(jìn)步。然而，品牌專賣模式也具備一定的局限性。

　　■ 客戶數(shù)量少。走品牌專賣路線，就得做好市場(chǎng)保護(hù)，這就意味著經(jīng)銷商數(shù)量相對(duì)較少，店面數(shù)量少，與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)少，銷售額會(huì)受到經(jīng)銷商能力的制約。王全枝告訴筆者，走中高端品牌路線的企業(yè)，渠道很難下沉二三線市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展和沉淀，寶輝集團(tuán)旗下三個(gè)品牌的國(guó)內(nèi)品牌專賣店全部加起來(lái)也才160家，現(xiàn)如今，中高端燈飾品牌專賣店都普遍面臨著銷量和利潤(rùn)的雙下滑，上游品牌廠家的規(guī)模必然受到影響。

　　■ 投資回報(bào)周期長(zhǎng)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，再加上整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，專賣店的投資回報(bào)周期變得越來(lái)越長(zhǎng)，這也使得很多經(jīng)銷商在投資專賣店方面慎之又慎。王全枝舉了一個(gè)例子，比如奧萊尼斯的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)專賣店，至少要300平米，每平米連帶裝修、樣板以及備貨的投資在8000-10000元，整個(gè)店前期總體投資將近300萬(wàn)元。十年前這樣的投資，運(yùn)氣好的話半年就收回了成本，而現(xiàn)在則需要3年，甚至是5年。

　　■ 流行風(fēng)潮影響專賣店壽命。品類堅(jiān)守，是生與死的考驗(yàn)。而這個(gè)考驗(yàn)，不只是對(duì)燈飾廠家，也是對(duì)經(jīng)銷商。如今燈飾風(fēng)格流行周期越來(lái)越短，就拿美式燈來(lái)說(shuō)，真正的流行周期大概是2013-2017年，才短短五年。一旦某個(gè)品類市場(chǎng)出現(xiàn)快速衰退，專注于該品類的廠家就必然調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向，產(chǎn)品方向一調(diào)整，專賣店的裝修和產(chǎn)品上樣都得全部重新來(lái)過(guò)，如此“二次創(chuàng)業(yè)”，對(duì)品牌廠家和專賣店加盟商來(lái)說(shuō)，都是非常痛苦的抉擇，而每一次抉擇都得脫掉一層皮。

　　■ 渠道如何下沉是一個(gè)系統(tǒng)問(wèn)題。渠道下沉，不是市場(chǎng)營(yíng)銷層面的事情，而是關(guān)系到整個(gè)企業(yè)的方方面面，如團(tuán)隊(duì)組建與管理、產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)、成本控制等，任何一個(gè)環(huán)節(jié)搞不到位，都將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生重大影響。就拿運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組建與管理來(lái)說(shuō)，渠道下沉就意味著專賣店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量大幅增加，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)規(guī)模自然要擴(kuò)大，按一個(gè)外勤客服人員跟進(jìn)服務(wù)15-20家專賣店的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)測(cè)算，如果有300家專賣店，就要配置15-20個(gè)外勤客服人員，每個(gè)人每個(gè)月的差旅費(fèi)加工資合計(jì)需要2萬(wàn)元左右，如此推算，光是這個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每個(gè)月的費(fèi)用就要30萬(wàn)-40萬(wàn)元。企業(yè)要組建并養(yǎng)活這樣的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就非常不容易。

　　那么，新形勢(shì)下燈飾廠商又該如何提升品牌專賣店的盈利能力?