鎖定新賽道,蔻斯汀劍指個護界的“新風口”

　　搶占身體磨砂膏精細化市場。

　　伴隨著個人身體護理市場的日趨成熟和護膚場景的不斷細分，消費者的需求在眾多品牌中被不斷分化。在浴室場景需求中，天貓國際數(shù)據(jù)排行第二的磨砂膏在2020年成交額已經(jīng)成功超越沐浴露2019年的成交體量。而在整個天貓平臺，身體磨砂膏2020年整體市場體量擴增至8億，可謂商機無限。

　　據(jù)目前身體護理品類趨勢研究，國外女性身體磨砂膏人均使用頻率為每周1-2次，尤其是西方國家，幾乎每個家庭浴室都會擺放一款身體磨砂膏。當海外品牌流入國內(nèi)市場，許多本土消費者反映對高價海淘的磨砂膏產(chǎn)生“水土不服”的情況，如刺激、容易產(chǎn)生皺紋、過敏等。顯然易見，眾多海外成熟的磨砂膏品牌未必適合國人的膚質(zhì)，膚質(zhì)根本的區(qū)別也是海外身體磨砂膏未能在國內(nèi)普及的重要因素。

　　反觀國內(nèi)品牌，身體護理產(chǎn)品大多以滋潤、保濕為主，身體磨砂膏品類仍然以有效去角質(zhì)為關(guān)注點，并沒向面部護膚分類靠攏，以膚質(zhì)劃分消費群體。然而，在“她經(jīng)濟”的需求升級后，女性們渴望更匹配自身膚質(zhì)的護理產(chǎn)品和全身細節(jié)的呵護。

　　值得一提的是，疫情過后經(jīng)濟元氣復蘇，沐浴界的“真鮮花護理”領(lǐng)域長冠——蔻斯汀Kustie已經(jīng)開始爭奪按膚質(zhì)劃分的輕高端身體護理市場，以填補國貨定制化市場的空白。

　　據(jù)了解，蔻斯汀在國內(nèi)外洗護市場穩(wěn)扎穩(wěn)打，先后推出真鮮花沐浴露、洗發(fā)水、磨砂膏等產(chǎn)品線。從品牌成立至2020年，品牌旗下花瓣沐浴露已累計銷售1億多瓶，遠銷全球56個國家及地區(qū)。經(jīng)過十多年國內(nèi)市場的深耕，蔻斯汀對個人洗護基礎(chǔ)數(shù)據(jù)深入分析，深度挖掘和創(chuàng)新消費者需求，精準定位“亞洲膚質(zhì)”特性，升級發(fā)布蔻斯汀夾心磨砂膏。

　　一、專注“亞洲肌膚”研發(fā)，全力打造高定版磨砂產(chǎn)品

　　在磨砂膏這個身體肌膚護理的細分賽道里，市面上產(chǎn)品目前基本都朝著亮白肌膚和去角質(zhì)護理功效出發(fā)來制定產(chǎn)品功能。蔻斯汀在行業(yè)基礎(chǔ)上，不斷探索挖掘高端化、精致化市場里消費者對身體護理的深層次需求，進一步從肌膚特性、材料細節(jié)、產(chǎn)品成分把控出發(fā)，精心為亞洲人膚質(zhì)特性打造定制款身體磨砂膏。

　　1、從材料細節(jié)把控，突破溫和去角質(zhì)的天花板

　　在前期研發(fā)調(diào)查中蔻斯汀發(fā)現(xiàn)，亞洲肌膚較為嬌嫩，過大甚至過于粗糙的磨砂膏顆粒極易讓身體肌膚受損，若過于追求去角質(zhì)后的白皙，敏感的肌膚更容易雪上加霜。

　　針對市場產(chǎn)品痛點，蔻斯汀精心挑選適合亞洲人膚質(zhì)、顆粒目數(shù)達到60-80目的山核桃磨砂顆粒，經(jīng)過精細打磨，最終直徑約為0.18-0.25mm的圓滑顆粒。對于顆粒細節(jié)的把控，不僅令嬌嫩的肌膚在溫和去角質(zhì)的同時更細膩通透，而且可讓精細化護膚人群每天使用不傷膚，從根本上達到“真溫和”的產(chǎn)品高要求。

　　2、傳承品牌理念，傾情注入“真鮮花”養(yǎng)護成分

　　在成分方面，蔻斯汀延續(xù)其獨有的真鮮花養(yǎng)護與煙酰胺提亮膚色功效，堅持采用0農(nóng)殘、當季手工采摘的半開期鮮花花瓣以及面護級養(yǎng)白成分，讓肌膚在去除多余角質(zhì)的同時也能達到水潤亮滑的完美狀態(tài)。

　　3、進擊的“顏值”，被滿足的少女心

　　在年輕一代中，Z世代顯然是美護行業(yè)的“增長引擎”人群，而新晉產(chǎn)品的“新奇”與“興趣”是鎖定這一代消費者心理的關(guān)鍵。

　　基于此，蔻斯汀夾心磨砂膏采用了行業(yè)內(nèi)與眾不同的獨立裱花雙管設(shè)計，外管煥亮肌膚，內(nèi)管溫和磨砂，真正形成雙管雙效的產(chǎn)品體驗，還能“擠出花花”造型，瞬間俘虜消費者的少女心。

　　二、明星爆品陣容持續(xù)升級，預估斬獲曝光量超2億

　　3月份，蔻斯汀攜手金靖共同打造夏日爆款夾心磨砂膏。通過金靖鬼馬爆笑的視頻演繹和知名時尚雜志《嘉人》的背書和宣發(fā)，引起一波又一波的粉絲模仿風暴。

　　4月1日，蔻斯汀乘勝追擊，重磅投入抖音Topview廣告，其流量與明星流量的加持相得益彰。

　　除此之外，從專業(yè)的內(nèi)容角度，蔻斯汀還邀請了明星造型專家陳雪為消費者解讀新品是如何從磨砂顆粒大小、專業(yè)的護膚成分、內(nèi)外雙管設(shè)計等細節(jié)來打造“專為亞洲肌膚定制”的磨砂膏。

　　在以上1+1的強大陣容下，蔻斯汀在新媒體傳播方面的能力也不容忽視。圍繞亞洲肌膚定制款輸出，抖音、小紅書的KOL+KOC全面鋪開種草，外加“赤狐書生”中的哈妮克孜種草助力與戚薇直播強力推薦。

　　回顧蔻斯汀合作過的明星，均是種草帶貨能力強的藝人。除了金靖是李佳琦直播間“�？�”外，抖音平臺上，哈妮克孜擁有563萬粉絲，戚薇粉絲數(shù)更是高達1202萬。

　　這款新品在多明星達人的合力傳播下，推廣輻射范圍達到了各維度N次方觸達消費人群的布局效果。現(xiàn)在只要打開抖音，就能刷出一批又一批模仿金靖與蔻斯汀聯(lián)手策劃的搞笑視頻，喜劇性與話題性十足。

　　據(jù)悉，蔻斯汀此次打造明星爆品的陣容還會持續(xù)升級，預估斬獲曝光量超過2億。

　　三、打造夏日爆品，線下成收割主營地

　　經(jīng)過前期一系列的空中強勢傳播與全方位種草，蔻斯汀夾心磨砂膏在5月-9月即將迎來夏日愛美一族展露美肌的剛性需求，產(chǎn)品力和品牌力的雙重加持，在渠道終端明星物料、陳列一體落地，實現(xiàn)全渠道收割指日可待。而其中，消費前體驗感滿分的線下渠道也成為磨砂膏空中傳播后期收割的重要陣地。

　　據(jù)了解，蔻斯汀計劃中也更傾向從品牌端出發(fā)，為夾心磨砂膏進行線下營銷賦能。例如，考慮先從線上預熱、聯(lián)合線下渠道共同邀請流量明星與KOL進行現(xiàn)場帶貨，讓線上新營銷模式結(jié)合線下固有優(yōu)勢，齊心協(xié)力推動這款明星產(chǎn)品成為店里磨砂膏品類的C位，實行線下渠道與品牌方的雙贏。

　　無論是實現(xiàn)渠道營銷目標，還是洞悉消費者需求，蔻斯汀一直致力于創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)，不以短期化收益作出妥協(xié)。而蔻斯汀一路“真鮮花”的堅持，也勢必是打動消費者與各渠道市場的重要因素。

　　在未來膚質(zhì)定制化、產(chǎn)品精細化的開創(chuàng)道路上藏著無數(shù)機遇，誰會是個護界的下一個“新風口”?蔻斯汀整裝以待。