麗人麗妝年銷46億/凈利大漲42％!

　　“做一家讓股東保持穩(wěn)定利潤(rùn)增長(zhǎng)的上市公司，這就是我的樸素愿景。”

　　3月18日，黃韜在麗人麗妝2020財(cái)報(bào)專場(chǎng)沙龍會(huì)現(xiàn)場(chǎng)如是表示。

　　麗人麗妝董事長(zhǎng)、總經(jīng)理黃韜

　　就在沙龍會(huì)前一天，麗人麗妝交出了上市后首份年報(bào)：2020年公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入46億元，同比增長(zhǎng)18.72%;歸母凈利潤(rùn)3.39億元，同比增長(zhǎng)18.7%;扣非歸母凈利潤(rùn)3.09億元，同比增長(zhǎng)41.72%。

　　3月18日，麗人麗妝恢復(fù)強(qiáng)勁走勢(shì)，截至收盤，麗人麗妝股價(jià)上漲6.72%，總市值達(dá)118億元。

　　“今天漲了嗎?事實(shí)上，我很少關(guān)注自家股票。”相比之下，黃韜更想要針對(duì)外界對(duì)于麗人麗妝的運(yùn)營(yíng)以及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上的疑惑，一一做出回應(yīng)。

　　營(yíng)銷費(fèi)率連續(xù)3年下降

　　打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　在財(cái)報(bào)沙龍會(huì)上，黃韜反復(fù)提及的關(guān)鍵詞就是“流通效率”和“營(yíng)銷費(fèi)比”。事實(shí)上，這也是過(guò)去麗人麗妝發(fā)展路徑中，黃韜執(zhí)著打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“流通效率解決的是先修路的問題。”他指出，流通效率中包括物流效率和信息匹配效率兩個(gè)概念，在當(dāng)前物流無(wú)法做出差異化的背景下，提高信息匹配度是核心。

　　麗人麗妝用大數(shù)據(jù)和人工智能來(lái)解決這個(gè)問題。“通過(guò)大數(shù)據(jù)，判斷什么樣的消費(fèi)者需要商品，預(yù)測(cè)商品會(huì)被誰(shuí)買到。再通過(guò)人工智能去匹配需求，提高匹配銷量。最終營(yíng)銷費(fèi)用越低，商品加價(jià)率就越低。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者實(shí)惠和品牌盈利的雙贏局面。”

　　根據(jù)財(cái)報(bào)內(nèi)容，麗人麗妝目前自行研發(fā)了業(yè)界領(lǐng)先的OMS(訂單管理系統(tǒng))、IMS(庫(kù)存管理系統(tǒng))，能夠?qū)崿F(xiàn)訂單快速拉取及處理。還同時(shí)研發(fā)了BI商業(yè)智能分析系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)處理系統(tǒng)和 CRM 客戶忠實(shí)度管理系統(tǒng)，建立了信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘分析能力壁壘。

　　目前，通過(guò) IT后臺(tái)系統(tǒng)，麗人麗妝所有采購(gòu)、銷售、庫(kù)存及物流數(shù)據(jù)均能夠得到完整記錄，并準(zhǔn)確追蹤定位全業(yè)務(wù)鏈的各個(gè)操作環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的無(wú)縫銜接。

　　基于多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)壁壘，麗人麗妝的銷售費(fèi)用率、廣告費(fèi)率和管理費(fèi)用率都呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)。其中，2018—2020年，麗人麗妝的廣告費(fèi)率分別為9.48%、8.93%、7.64%。

　　“堅(jiān)守天貓是當(dāng)前的最優(yōu)選”

　　在電商平臺(tái)層出不窮的當(dāng)下，麗人麗妝似乎只鐘情于天貓這單一平臺(tái)，這也是外界對(duì)其疑惑最多的話題之一。

　　年報(bào)顯示，2020年麗人麗妝天貓平臺(tái)收入占比超98%。其中天貓國(guó)內(nèi)占比94.5%，天貓國(guó)際占比3.5%。對(duì)此，報(bào)告指出公司存在“運(yùn)營(yíng)平臺(tái)單一的風(fēng)險(xiǎn)”，“未來(lái)若天貓?jiān)陔娚唐脚_(tái)領(lǐng)域的影響力有所下降，或天貓的平臺(tái)管理政策發(fā)生不利變化，或公司與天貓的合作關(guān)系發(fā)生改變，則將可能對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定的不利影響”。

　　黃韜認(rèn)為，選擇天貓深度合作，是一件理所當(dāng)然的事。

　　“天貓真正的優(yōu)勢(shì)在于千人千面，有著非常精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像和最先進(jìn)的營(yíng)銷系統(tǒng)。”對(duì)于一開始就從天貓起家的麗人麗妝來(lái)說(shuō)，堅(jiān)守天貓是當(dāng)前的最優(yōu)選。

　　對(duì)于外界所說(shuō)“天貓投放成本逐年上漲”的傳聞，黃韜做出了否定回應(yīng)。“從我們經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，實(shí)質(zhì)上，天貓成本是在下降的，且是目前唯一流量成本下降的平臺(tái)。”財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)印證了這個(gè)說(shuō)法，天貓國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)成本比上年遞減17.48%，天貓估計(jì)營(yíng)業(yè)成本同比遞減99.19%。

　　他指出，這是個(gè)重大利好，“當(dāng)任何品牌在其他平臺(tái)陷入負(fù)增長(zhǎng)，最終還是會(huì)考慮在天貓上做大”。

　　從財(cái)報(bào)來(lái)看，目前麗人麗妝在拼多多、抖音小店、Lazada&Shopee等平臺(tái)分別有1家、7家和8家運(yùn)營(yíng)店鋪。黃韜對(duì)此表示，這些還屬于實(shí)驗(yàn)性店鋪，目前還未到最好的時(shí)機(jī)。

　　"虛胖沒有用，要比拼內(nèi)功”

　　根據(jù)財(cái)報(bào)內(nèi)容，截至去年12月31日，麗人麗妝與雪花秀、雅漾、后、施華蔻、芙麗芳絲、奧倫納素等超過(guò)60個(gè)品牌達(dá)成合作關(guān)系。而若羽臣招股書顯示，截至2019年，其合作品牌數(shù)量已達(dá)99個(gè)。

　　“虛胖其實(shí)沒有用。”黃韜表示，麗人麗妝在創(chuàng)立前5年，一直只做一個(gè)品牌。“如果愿意的話，公司可以通過(guò)增加品牌來(lái)提高GMV，但我們要做的是比拼內(nèi)功。”

　　目前在選品上，麗人麗妝采用需求區(qū)間卡位的模式，即在大數(shù)據(jù)和智能算法基礎(chǔ)上，了解和預(yù)測(cè)市場(chǎng)上產(chǎn)品和價(jià)位需求，在每個(gè)需求格內(nèi)精準(zhǔn)引入2-3個(gè)品牌。“這種模式的好處是品牌不再合作后，影響并不大”。從運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，麗人麗妝維持在70個(gè)品牌合作量以內(nèi)，既可以滿足需求，也可以提高效率，每個(gè)品牌都研究清楚。

　　黃韜指出，麗人麗妝對(duì)選品品牌沒有傾向性，更看中品類和需求。目前每新增一個(gè)產(chǎn)品，都需要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品安全、營(yíng)銷評(píng)估等多重檢測(cè)。

　　財(cái)報(bào)顯示，2021年麗人麗妝計(jì)劃不斷增加公司合作品牌數(shù)量，豐富產(chǎn)品品類，提升代理品牌矩陣價(jià)值。黃韜表示，大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，卸妝油、防脫產(chǎn)品以及男士化妝品這三個(gè)品類會(huì)在今年迎來(lái)爆發(fā)。

　　另外，除現(xiàn)有的 momoup 美妝工具品牌之外，麗人麗妝也計(jì)劃在自有品牌孵化、營(yíng)銷推廣方面進(jìn)行一些嘗試。

　　據(jù)黃韜介紹，去年疫情期間，麗人麗妝推出了另一款自有品牌“美壹堂”，主打帶有抑菌功效的護(hù)手霜。截至目前，美壹堂產(chǎn)品線已覆蓋洗面奶、面膜、眼霜等多個(gè)品類，產(chǎn)品價(jià)位區(qū)間為79-178元。

　　按照規(guī)劃，2021 年麗人麗妝目標(biāo)營(yíng)收為48億元，扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司凈利潤(rùn) 3.77億元。業(yè)內(nèi)人士指出，同比2020年業(yè)績(jī)，今年預(yù)期目標(biāo)過(guò)于“保守”。但黃韜認(rèn)為，今年是個(gè)拐點(diǎn)，人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利在消失，但流量紅利還在，美妝電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。

　　“在零售效率上進(jìn)一步做文章，不斷提高效率。超越市場(chǎng)增速、跑贏大盤，這是接下來(lái)整個(gè)麗人麗妝考慮的事情。”