一年賣出牙膏2700萬+支，冰泉如何破圈

　　要用10年前的思維去定義消費(fèi)者，似乎是“以卵擊石”，如今做牙膏，不止是要追求口感上的舒適，還要包裝上的顏值，更要有吸引人的內(nèi)涵。

　　冰泉在2019年首次推出口香糖味牙膏，開創(chuàng)牙膏界新品類，在2020年一年時(shí)間里全網(wǎng)賣出2700萬+支，并榮膺行業(yè)多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，可謂是牙膏界的新銳實(shí)力派。

　　冰泉品牌聯(lián)合創(chuàng)始人朱慶慶在第十四屆中國美妝年度大獎(jiǎng)上首次分享了《冰泉：新渠道成就新品牌》，以下是演講實(shí)錄。

　　▴ 冰泉品牌聯(lián)合創(chuàng)始人朱慶慶

　　了解新消費(fèi)

　　現(xiàn)在是新消費(fèi)的時(shí)代，很多人談?wù)撔孪�費(fèi)，就我而言，我覺得新消費(fèi)有兩點(diǎn)：

　　1.在新消費(fèi)時(shí)代，人們已不再滿足于生存的需求。按照馬斯洛需求理論來說就是慢慢走向高級(jí)，人們開始愿意為自己喜歡的東西買單，以前買東西是為了生活需要，現(xiàn)在更多是情感需要，年輕人會(huì)為喜好買單，哪怕收入不高，但是消費(fèi)水平會(huì)逐步提高。

　　2.新消費(fèi)時(shí)代是國產(chǎn)品牌的春天。如今90后、00后包括未來10后是愛國派，他們見證到國力最鼎盛的時(shí)候，為此，國產(chǎn)品牌也迎來了春天，敢說我是中國的品牌，我代表中國年輕人。

　　切入新渠道

　　冰泉為什么要切入新渠道?在做一個(gè)新消費(fèi)品的時(shí)候，冰泉一直在思考著該切入什么渠道，賣給什么樣的人?

　　這是個(gè)全渠道變革的時(shí)代，冰泉用1年多時(shí)間切入全渠道，在全國線下屈臣氏、沃爾瑪?shù)炔季�，在抖音、快手線上直播多次獲得口腔榜銷售第一。通過對(duì)全渠道的摸索，冰泉得出新渠道建設(shè)的策略：第一，度渠定做。第二，同頻共振。第三，創(chuàng)新渠道。第四，渠道運(yùn)營。

　　第一，度渠定做。每個(gè)渠道都有不同的消費(fèi)者，如線下商超渠道基本都是家庭消費(fèi)者，年齡多為40+，而屈臣氏多為年輕的消費(fèi)者，如剛畢業(yè)大學(xué)生、年輕白領(lǐng)。在電商渠道的人群中，雖然手淘用戶居多，但多為年輕人。最后是新零售渠道，這里指抖音、快手、社區(qū)、社群等等渠道可以通過流量變現(xiàn)。因此，品牌可以根據(jù)四個(gè)渠道，針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行度渠定做，在每個(gè)渠道發(fā)布不同的產(chǎn)品。

　　第二，同頻共振。不同消費(fèi)者在不同渠道有各自喜歡的媒體，品牌宣傳方式也會(huì)不同，要做到同頻共振。首先是電視和影院廣告，今年春節(jié)冰泉和三家影院公司合作，連續(xù)45天贊助了全國的影院廣告，登陸500座城市，覆蓋全國3200家影院，有數(shù)據(jù)顯示2021年影院票房對(duì)比2019年上漲30%+，這帶給冰泉充足的曝光機(jī)會(huì)。其次是短視頻、小紅書的推廣，冰泉既要做到讓年輕人喜歡，也要打造品牌高度，在全渠道投放，達(dá)到共振效果。

　　第三，創(chuàng)新渠道。2021年我們認(rèn)為創(chuàng)新渠道有兩個(gè)方面：一是內(nèi)容電商，內(nèi)容電商指的是抖音、快手包括微商城，是冰泉接下來要努力做的，因?yàn)槟贻p的品牌最大的優(yōu)勢(shì)除了顏值高、好玩，還要能和消費(fèi)者溝通，內(nèi)容電商就是最好的承載渠道。二是直播帶貨，冰泉很早進(jìn)入抖音直播帶貨，2019年12月份就獲得抖音好物榜第一名，此外還通過快手直播、小紅書種草、視頻號(hào)傳播與消費(fèi)者信息溝通，實(shí)現(xiàn)切入新渠道。

　　第四，渠道運(yùn)營。從商業(yè)模式來看，淘寶、天貓、屈臣氏、沃爾瑪銷售屬于直營，在京東、唯品會(huì)等是由經(jīng)銷商運(yùn)營，均大同小異。除了KA需要專業(yè)部門管理重點(diǎn)渠道外，還需要在一些腰部、尾部等渠道通過經(jīng)銷商形成快速全面覆蓋。

　　進(jìn)擊新渠道

　　品牌如何在多個(gè)渠道保持曝光點(diǎn)?這時(shí)候需要產(chǎn)品保持同一調(diào)性和定位，只有在清晰的定位下，渠道才可走通。

　　冰泉是中國口香牙膏的創(chuàng)領(lǐng)者，以一流的創(chuàng)意制造沖突，去挖掘消費(fèi)者的痛點(diǎn)，找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為此，冰泉找到口香牙膏的價(jià)值，首創(chuàng)了中國口香牙膏，在品牌推廣上都是以“香”為本的，無論是短視頻還是影院廣告、綜藝廣告，都是圍繞“香”來傳遞品牌價(jià)值和品牌理念。

　　隨著相關(guān)條例的發(fā)出，直播行業(yè)是越來越規(guī)范，逐漸成為新的渠道。冰泉在2020年中旬成立獨(dú)立的直播運(yùn)營部，針對(duì)頭部達(dá)人、腰部達(dá)人均有安排專人對(duì)接，在產(chǎn)品、定價(jià)方面都有獨(dú)特的策略。在這個(gè)直播細(xì)分的時(shí)代，無論是達(dá)人直播還是明星直播，又或是抖音、快手的直播，大家一定做到把它當(dāng)成渠道來對(duì)待，所有的產(chǎn)品和運(yùn)營一定要做到精細(xì)化，控價(jià)要做好，2021年直播也是我們非常重要的渠道。

　　冰泉始終是年輕時(shí)尚的品牌，是年輕人最喜歡的口香牙膏品牌，將以年輕、時(shí)尚、個(gè)性為核心，逐步滲透到全渠道，在各個(gè)渠道的媒介推廣、傳播、運(yùn)營度渠定做，從而完成全品牌的使命。