聯(lián)合利華、上美等口中的“數(shù)字化”究竟是什么?

　　回顧2020年的化妝品行業(yè)，“數(shù)字化”應(yīng)該是被提及最多的關(guān)鍵詞之一。不僅國際巨頭聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅、資生堂一致認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是在中國市場實現(xiàn)突破的關(guān)鍵;而且上美、伽藍(lán)、環(huán)亞等本土頭部企業(yè)也紛紛啟動了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略;甚至連林清軒、絲芙蘭、妍麗等零售企業(yè)也在進(jìn)行數(shù)字化……

　　那什么是數(shù)字化?它對于企業(yè)究竟有什么好處?1月13日，在上海舉辦的“G100新銳品牌數(shù)字化增長峰會”上，主辦方觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)邀請了包括億邦動力、林清軒、品牌星球、黑蟻資本等各個領(lǐng)域的代表性企業(yè)，解答了企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的正確姿勢。

　　▴ 會議現(xiàn)場

　　“2021年的確定性是數(shù)字化”

　　作為一家為零售消費品行業(yè)提供智能數(shù)據(jù)分析與決策的企業(yè)，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)創(chuàng)始人&CEO蘇春園認(rèn)為，雖然2021年依然存在很多不確定性，但至少有一個確定性，那便是數(shù)字化。

　　▴ 觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)創(chuàng)始人&CEO蘇春園

　　他談到：“在最近一段時間，我和10余家新銳品牌的創(chuàng)始人聊到過數(shù)字化，總結(jié)起來有三點，分別是預(yù)算不是問題、期待最佳實踐、急需切入的場景。”可見數(shù)字化同樣是新銳品牌們關(guān)注的重點。

　　而據(jù)億邦動力研究院執(zhí)行院長麥浩超介紹，數(shù)字化不僅能在人、貨、場上幫助到企業(yè)，同時也能提高內(nèi)部管理效率。

　　▴ 億邦動力研究院執(zhí)行院長麥浩超

　　他談到：“在'人'上，數(shù)字化手段是撲捉用戶需求、影響用戶心智的關(guān)鍵因素;

　　在‘貨’上，通過對商品數(shù)據(jù)的管理和分析，可以使品牌不斷優(yōu)化和迭代商品質(zhì)量、設(shè)計、功效等關(guān)鍵因素。同時在供應(yīng)鏈生產(chǎn)端，品牌可以匯聚各方數(shù)據(jù)，提升供應(yīng)鏈的柔度和敏捷度，提前預(yù)測備貨、配貨目標(biāo);

　　在‘場’上，數(shù)字化運營可以提高門店的運營效率，同時也能助品牌打通全渠道數(shù)據(jù)，提升整體運營效率;另外企業(yè)通過搭建數(shù)字型敏捷組織結(jié)構(gòu)，可以大大提高內(nèi)部的管理效率。”

　　另外林清軒新零售VP周磊認(rèn)為，未來在零售行業(yè)將沒有線上線下概念，只有流量的納新和留存，而數(shù)字化是打通線上線下流量的關(guān)鍵。他說：“無論是對于品牌，還是對于線下門店，線上和線下結(jié)合都是趨勢，不過在這過程中也會遇到價格、利益分配等問題。比如林清軒在線上銷售，線下門店的BA就會覺得是在搶自己的客戶。為了解決這個問題，我們通過數(shù)據(jù)將客戶與BA綁定，即便該客戶是在線上消費了，相應(yīng)BA也能獲得提成。”

　　▴ 林清軒新零售VP周磊

　　數(shù)字化是小數(shù)據(jù)+大數(shù)據(jù)相結(jié)合

　　在觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人魯伊莎看來，數(shù)字化運營中的數(shù)據(jù)，既包括容易獲得的行業(yè)大數(shù)據(jù)，也包括企業(yè)內(nèi)部的小數(shù)據(jù)。而且小數(shù)據(jù)同樣非常重要，不僅能幫助品牌指導(dǎo)大促活動的進(jìn)行，而且有助于爆品打造和實現(xiàn)產(chǎn)銷平衡。

　　▴ 觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人魯伊莎

　　她提到：“在每一次大促活動中，品牌都要收集完整周期的數(shù)據(jù)，并在活動結(jié)束后，自動生成復(fù)盤報告，通過對加購人數(shù)、訪客數(shù)、支付金額、支付買家數(shù)、客單價等核心指標(biāo)的分析，找到可以提升的點，以便在下次大促中做得更好。

　　而在新品推廣中，品牌首先要擺好心態(tài)，因為每年在快消品市場有95%的新品都會以失敗告終。所以品牌要明白失敗不可怕，不知道敗在哪才可怕。因此在新品上市后，通過銷售增長趨勢、鋪貨及終端滲透率、投放渠道及轉(zhuǎn)化等核心指標(biāo)的全程追蹤，不斷對新品進(jìn)行優(yōu)化和迭代，最終才能形成持續(xù)不斷打造爆品的長久機(jī)制。

　　另外要實現(xiàn)產(chǎn)銷平衡，品牌首先得根據(jù)客戶訂單，制定供應(yīng)鏈協(xié)同與計劃，然后通過整合全鏈路數(shù)據(jù)，并進(jìn)行實時監(jiān)控，以便實現(xiàn)對供應(yīng)鏈更靈活、自動的預(yù)測。比如觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)和聯(lián)合利華合作完成了對供應(yīng)鏈人工智能需求的預(yù)測，而與沃爾瑪合作則實現(xiàn)了基于果蔬商品智能預(yù)測的補(bǔ)貨優(yōu)化。”

　　“新銳品牌要想不曇花一現(xiàn)必須數(shù)字化”

　　不光傳統(tǒng)品牌需要數(shù)字化，其實新銳品牌更需要學(xué)習(xí)如何進(jìn)行數(shù)字化運營。

　　很多人覺得這些新銳品牌崛起于線上，應(yīng)該對于數(shù)字化運營挺熟悉。但品牌星球創(chuàng)始人賴永鋒認(rèn)為很多新銳品牌崛起是依靠平臺的流量紅利，比如以前平臺的ROI在1比3的時候，只要投放就能增長，因此新銳品牌很容易把量做大。但隨著流量成本不斷增加，如今的ROI可能已經(jīng)達(dá)到了1比0.8，于是這些已有一定規(guī)模的新銳品牌開始紛紛轉(zhuǎn)向線下或私域，這個時候比拼的就是運營能力了。

　　▴ 品牌星球創(chuàng)始人賴永鋒

　　而黑蟻資本運營董事劉湛同樣認(rèn)為，大多數(shù)新銳品牌要么依靠漂亮包裝而迅速崛起，要么依靠在某平臺的營銷能力，要么依靠主打成分黨的概念，但這些門檻都不高，很容易被別人模仿。所以新銳品牌要想進(jìn)一步發(fā)展，實現(xiàn)從1到10，或者從10到n的跨越，就得依靠數(shù)字化運營能力。因此新銳要想不曇花一現(xiàn)，就必須做好數(shù)字化運營。

　　▴ 黑蟻資本運營董事劉湛

　　另外他還認(rèn)為，要想做好數(shù)字化，必須得依靠數(shù)據(jù)和系統(tǒng)這兩條腿走路，其中數(shù)據(jù)是先行驅(qū)動，系統(tǒng)則是從動。而且品牌的零售規(guī)模越大，數(shù)字化的作用也就越大。

　　▴ 論壇環(huán)節(jié)

　　因此紅杉中國副總裁楊方認(rèn)為，經(jīng)歷了前期的野蠻增長，新銳品牌必須要開始重構(gòu)組織架構(gòu)，完成數(shù)字化的蛻變，除非它不想再繼續(xù)增長。