倍漲和暴跌同在,2020年度彩妝消費新格局與新趨勢

　　伴隨著顏值經濟的崛起和社媒平臺的教育，彩妝市場連續(xù)幾年迸發(fā)出強大的能量：2019年天貓彩妝銷售額同比增長70%+，超過護膚和香水;2018年，銷售額同比增長80%+，同樣超過護膚和香水。在京東，2019年彩妝銷售額同比增長41%，依然超過護膚和香水;2018年，彩妝銷售額同比增長64%，和護膚漲幅持平但超過香水。

　　2020年，因為疫情“黑天鵝”的出現，口罩成為日常出行標配，本應繼續(xù)大幅上漲的彩妝遭遇重創(chuàng)。即使是這樣，2020年度(1-12月，以下同)的線上彩妝市場依然繼續(xù)增長，背后透露了怎樣的消費需求和趨勢?中國美妝網聯合電商大數據服務機構ECdataway數據威，帶來2020年度彩妝/香水/美妝工具數據報告，和你一起一探究竟。

　　1、全年賣出854億+、同比微增7%

　　2020年度，淘寶、天貓、京東彩妝/香水/美妝工具共賣出854億+，這個數字僅是護膚大盤的40%，可挖掘空間很大;銷售額相較2019年的800億+，僅增長了7%，創(chuàng)下近兩年來的最低增幅;從銷量看，2020年同比下降11%。

　　從各子類的表現看，銷售額占比最高的面部彩妝，同比增長約10%，依然比較頑強;銷售額占比22.86%的唇部彩妝，在“口罩打壓”下同比下降近10%;雖然過去的2020年很多聲音說起男士彩妝崛起，但數字告訴我們，占比還不到1%的男士彩妝，銷售額同比下降約4%;美甲工具、指甲油/美甲產品的銷售額都有不同程度的下滑;業(yè)績同比下滑最厲害的是CC霜，下降了70%以上，這個曾經火爆一時品類的衰退，最終還是因為產品本身的不足，沒抓住消費者的心。眼部彩妝依然同比增長7.35%，代表著這個增長的子類背后，是一群非常成熟的彩妝消費群，口罩打壓了口紅，但沒壓住眼部彩妝。

　　值得注意的是，旅行裝/體驗裝的銷售額同比增長4倍以上，其他彩妝同比增長1倍以上;彩妝套裝同比增長70%以上，一方面意味著初學者的增加，另一方面是促銷方案推動;美容工具是第四大子類，銷售額和眼部彩妝十分接近，同比增長5.35%;銷售額略低于美容工具的香水，同比增長34.18%，是一個增長穩(wěn)定、潛力可觀的品類。

　　從銷量的同比變化看，只有彩妝套裝、香水、旅行裝/體驗裝同比增長。

　　2、淘寶、天貓彩妝差距不大，京東唇部彩妝領先

　　2020年度淘寶、天貓、京東彩妝/香水/美妝工具銷售額分布中，天貓份額最大，超過400億元，約占48%;淘寶的份額和天貓比較接近;京東占比約11%。

　　從2020年各子類的表現看，淘寶、天貓業(yè)績領先的都是面部彩妝、唇部彩妝，且天貓的占比要高于淘寶，其中淘寶面部彩妝銷售額占27.03%，低于天貓的34.08%，淘寶唇部彩妝銷售額占20.75%，也低于天貓的21.39%;美容工具在淘寶是個優(yōu)勢品類，超過眼部彩妝排在第三位。

　　在京東，則是唇部彩妝銷售額超過面部彩妝排在第一位，占據36%以上份額，面部彩妝以27.57%的份額排在第二，香水以20.62%排在第三，而這還是基于平臺男性消費群為主、口紅和香水的社交屬性最強，帶來大量節(jié)慶消費和社交性消費;相應的，京東的眼部彩妝銷售額占比，遠低于淘寶和天貓，是其相對弱勢的品類。

　　從2020年度三大平臺彩妝/香水/美妝工具銷售額變化看，相較2019年漲幅最大的依然是京東，但只有26.6%的漲幅，比護膚的漲幅低了10多個點;天貓的漲幅為10.5%，這個數字和護膚的漲幅相差不大，發(fā)展比較均衡;淘寶出現了負增長，意味著受疫情影響較大。

　　3、銷售額TOP30品牌貢獻近半份額，完美日記、花西子、卡姿蘭、COLORKEY、小奧汀為國貨前五

　　2020年度淘寶、天貓、京東彩妝/香水/美妝工具銷售額TOP30品牌貢獻了403億+，占了大盤的47%+;10億以上的品牌有13個，排在榜首的迪奧為35億+。TOP10品牌中，除了完美日記和花西子，8個是高端品牌。TOP25品牌中60%以上是國際品牌，國貨前五品牌是完美日記、花西子、卡姿蘭、COLORKEY、小奧汀，除了卡姿蘭，其他四個品牌都是依托新渠道短時間內崛起的后起之秀。

　　從銷售額同比2019年的變化看，漲幅100%+的有花西子、3CE/三熹玉、COLORKEY、小奧汀、紐西之謎，尤以增長1,730.7972%+的小奧汀漲勢喜人;漲幅50%-100%的有肌膚之鑰、娜斯。

　　從銷量看，排在前六的是完美日記、健美創(chuàng)研、花西子、COLORKEY、橘朵、卡姿蘭，全是國貨品牌，憑借著高性價比在跑量上處于領先地位。

　　4、TOP10品牌在天貓貢獻了126億+，花西子天貓奪冠

　　2020年淘寶、天貓、京東彩妝/香水/美妝工具整體TOP10品牌，在不同平臺的表現也有所差異：在淘寶，TOP10品牌一起貢獻了銷售額65億+，其中迪奧、圣羅蘭2個品牌的業(yè)績超過10億，得益于強大的分銷網絡，高端品牌全都超過走大眾路線的完美日記、花西子。

　　在天貓，TOP10品牌一起貢獻了126億+業(yè)績，國貨彩妝揚眉吐氣，主攻天貓渠道、集中爆發(fā)的花西子一舉奪冠，多渠道布局的完美日記緊隨其后，這兩個品牌在天貓的銷售額都在20億以上，打敗一眾國際品牌。

　　在京東，TOP10品牌一起創(chuàng)造了53億+銷售額，其中迪奧是唯一超10億的品牌。

　　5、國外彩妝占比55%+，法系彩妝份額領先

　　從2020年度淘寶、天貓、京東彩妝/香水/美妝工具國別銷售額占比表現看，源自中國內地的產品銷售額占比43.75%，意味著進口產品的份額同樣占了55%+，依然是進口產品占了一大半。不過，將于2021年5月1日起實行的《化妝品注冊備案管理辦法》規(guī)定，中國臺灣、香港、澳門化妝品產品備案編號價位“國妝網備制字”與“國妝特制字”，曾經被歸屬于進口化妝品的港澳臺產品，將不再屬于進口品，進口彩妝的格局將有新的變化。

　　國外產品中，源自法國的彩妝/香水/美妝工具銷售額占了18.21%，份額最大;其次是源自美國的產品，占了12.25%;源自韓國的產品占了8.36%，源自日本的產品占了6.82%。

　　其中，源自法國的產品中，銷售額TOP5品牌是迪奧、圣羅蘭、香奈兒、紀梵希、蘭蔻;源自美國的產品中，銷售額TOP5品牌是魅可、雅詩蘭黛、湯姆.福特、美寶蓮、娜斯;源自韓國的產品中，銷售額TOP5品牌是3CE/三熹玉、蘭芝、unnyclub、愛敬、爾木萄;源自日本的產品中，銷售額TOP5品牌是肌膚之鑰、植村秀、奇士美、井田、蘇菲娜。

　　從2020年度淘寶、天貓、京東彩妝/香水/美妝工具國別銷售額同比變化看，同比2019年漲幅最大的是源自新西蘭的產品，漲了148.8%;其次是源自意大利的產品，漲了42.5%;源自法國和德國的產品漲幅都在30%以上。