吹了多年的化妝品“定制”風(fēng)，是營銷噱頭還是行業(yè)趨勢?

　　早在2018年的美妝進(jìn)博會(huì)上，愛茉莉太平洋推出全球首款3D打印定制面膜一度成為“定制化妝品”的熱門備受全球關(guān)注。而后2019年初，Ipsos&百度在“2018中國美妝行業(yè)白皮書”中也曾指出，產(chǎn)品個(gè)性化成為美妝行業(yè)的一大趨勢，國內(nèi)外陸續(xù)也出現(xiàn)了不少品牌加入這一熱潮，如今距離2018年已經(jīng)3年過去了。近日，國外多家化妝品巨頭均將目光轉(zhuǎn)向了定制化妝品產(chǎn)業(yè)，德國漢高、LVMH、歐萊雅、拜爾斯、Pola Orbis。他們下注的這些“定制化”“個(gè)性化”產(chǎn)品到底有哪些進(jìn)步和獨(dú)到之處呢?

　　AR + AI技術(shù)

　　重塑染發(fā)產(chǎn)品客戶體驗(yàn)

　　國際領(lǐng)先的美容技術(shù)解決方案提供商和YouCam Makeup應(yīng)用程序的創(chuàng)建者Perfect Corp.與漢高DTC染發(fā)品牌Better Natured™合作，在品牌的網(wǎng)站上推出創(chuàng)新的虛擬染發(fā)試穿解決方案。該虛擬工具由Perfect Corp.的先進(jìn)AI技術(shù)提供支持，并允許在線購物者首先進(jìn)行專業(yè)水平的頭發(fā)顏色測驗(yàn)，然后使用帶有攝像頭的任何設(shè)備實(shí)時(shí)嘗試推薦的頭發(fā)顏色、及陰影等效果。

　　只需點(diǎn)擊幾下，消費(fèi)者就可以瀏覽該品牌的26種充滿活力的色澤，從經(jīng)典的中性色(如黑色、棕色和金色)到更大膽的色澤(如銀色和藍(lán)色)等。Perfect Corp.開發(fā)的逼真的虛擬呈現(xiàn)解決方案，高度模擬了產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)效果，以使消費(fèi)者可以更直觀的感受到自己選擇的產(chǎn)品是否符合心理預(yù)期。

　　“消費(fèi)者還可以使用個(gè)性化工具在程序上實(shí)時(shí)自定義其陰影，使他們能夠自己混合陰影，使其更亮、更暗，或者添加其他色調(diào)以獲得真正個(gè)性化的配方。這些創(chuàng)新工具消除了在購買之前找到合適產(chǎn)品的猜測，并將選擇和創(chuàng)造力直接掌握在消費(fèi)者手中。” Better Natured市場營銷主管Michelle Ryan在接受媒體采訪時(shí)說道。該工具現(xiàn)已上線，可以在Better Natured™頭發(fā)顏色測驗(yàn)結(jié)束時(shí)進(jìn)行體驗(yàn)。

　　法國初創(chuàng)香水品牌

　　鼓勵(lì)用戶DIY搭配

　　計(jì)劃2021年進(jìn)軍中國市場

　　近日法國初創(chuàng)香水品牌 Bon Parfumeur宣布完成由多個(gè)個(gè)人投資者提供的250萬歐元融資。這筆資金將幫助品牌開發(fā)新的香水產(chǎn)品，同時(shí)，Bon Parfumeur計(jì)劃通過跨境電商平臺(tái)進(jìn)入中國市場。

　　Bon Parfumeur由 Ludovic Bonneton成立于2014年，一直致力于向客戶提供產(chǎn)自法國、成分簡單、價(jià)格適中的香水產(chǎn)品(均價(jià)38歐元/30ml、82歐元/100ml)。

　　這款在小紅書上一度被追捧的小眾香水品牌，非常值得一提的亮點(diǎn)是，Bon Parfumeur的每一款香水都像口紅色號一樣，以簡單的數(shù)字命名。Ludovic Bonneton表示：“比起給每款香水起好聽的名字，我們更愿意直接將產(chǎn)品原料寫在香水標(biāo)簽上，并且多花一些心思在產(chǎn)品文案上，這樣一來可以方便一些香水和調(diào)香愛好者將各款香水進(jìn)行 DIY混合使用”。

　　例如：在序號為301的香水瓶上標(biāo)注了龍涎香、豆蔻和檀香三種原料，同時(shí)在產(chǎn)品描述中寫明這款香水的香調(diào)、適用場合以及搭配建議等等。除了香水產(chǎn)品外，Bon Parfumeur 還提供家居香氛蠟燭產(chǎn)品。

　　目前，Bon Parfumeur已在巴黎、倫敦、阿姆斯特丹、舊金山、東京等地設(shè)立了銷售點(diǎn)，同時(shí)入駐了美國 Mill Mercantile等時(shí)尚買手店。喜歡 Bon Parfumeur產(chǎn)品的大多數(shù)都是年輕一代的客戶，他們不滿足于每天噴同樣氣味的香水，想要每天都不一樣。

　　2020年，Bon Parfumeur的營業(yè)額為800萬歐元，同比增長了40%。Ludovic Bonneton表示，2021年品牌將進(jìn)入中國市場，希望今年的營業(yè)額能夠?qū)崿F(xiàn)50%以上的增長。

　　拜爾斯道夫集團(tuán)

　　專注AI和專利算法

　　作為世界10大化妝品公司之一的拜爾斯道夫集團(tuán)由德國藥劑師Paul C.Beiersdorf于1882年創(chuàng)立。旗下的國際品牌包括妮維雅、優(yōu)色林、美濤、萊珀妮、拉貝羅、8x4和Hansaplast。

　　日前，拜爾斯道夫宣布推出其新的數(shù)字優(yōu)先個(gè)性化護(hù)膚品牌，名為O.W.N ，它將采用人工智能技術(shù)，并基于專有算法構(gòu)建，并被納入為獨(dú)家數(shù)字銷售模式的一部分，消費(fèi)者可以訪問專用網(wǎng)站參加經(jīng)過科學(xué)評估的問卷調(diào)查，以確定哪種護(hù)理配方最適合其皮膚，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。

　　據(jù)悉， 該商業(yè)模式作為拜爾斯道夫CARE +戰(zhàn)略的一部分，將被引入歐洲主要市場，并側(cè)重于主要的行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素，即個(gè)性化的護(hù)膚和數(shù)字化。

　　拜爾斯道夫首席執(zhí)行官Stefan De Loecker表示，產(chǎn)品會(huì)隨著每筆新訂單自動(dòng)發(fā)展，將包括生活方式、個(gè)人需求或季節(jié)性變化等方面作為標(biāo)準(zhǔn)：“通過這種整體方法，我們不僅與消費(fèi)者保持了直接的數(shù)字聯(lián)系，而且還增強(qiáng)了我們對消費(fèi)者及其皮膚的認(rèn)識。這將有助于我們將來提供更好的個(gè)性化解決方案。”

　　2021年2月拜爾斯道夫(Beiersdorf)公布的財(cái)務(wù)報(bào)告稱，其2020財(cái)年銷售額下降了8.2%，此收購之舉或許是2021年的銷售增長策略之一。

　　灌裝機(jī)家用版?

　　DIY彩妝“玩具”

　　依據(jù)大數(shù)據(jù)算法和個(gè)性化需求，消費(fèi)者宅在家中就可以完成口紅私人定制的想法已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。歐萊雅集團(tuán)旗下奢侈品美妝品牌Yves Saint Laurent(以下簡稱“YSL”)在2021年早春推出了一臺(tái)人工智能驅(qū)動(dòng)的定制口紅家用電子產(chǎn)品“YSL Rouge Sur Mesure”。

　　這臺(tái)設(shè)備的核心是歐萊雅集團(tuán)在2020年初首次推出的AI支持家用系統(tǒng)“Perso”。2020年1月5日，歐萊雅攜首個(gè)Perso概念產(chǎn)品在當(dāng)年的拉斯維加斯CES消費(fèi)電子展上亮相。

　　Perso由歐萊雅科技孵化器自主研發(fā)，并融合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和人工智能科技公司ModiFace研發(fā)的人工智能技術(shù)。這臺(tái)設(shè)備中帶有歐萊雅獲得專利的機(jī)動(dòng)儲(chǔ)料盒系統(tǒng)，里面可以存儲(chǔ)護(hù)膚品、粉底或口紅原料。消費(fèi)者可以通過移動(dòng)端應(yīng)用程序來操控該設(shè)備。這次推出的“YSL Rouge Sur Mesure”正是Perso在商業(yè)實(shí)踐上的首個(gè)應(yīng)用。

　　路易威登首推個(gè)性化

　　香水定制服務(wù)

　　全套47萬人民幣起

　　法國奢侈品牌 Louis Vuitton(路易威登)已于2021年年初推出個(gè)性化香水定制服務(wù)“La commande spéciale 特殊訂單”，這是 Louis Vuitton 首次涉足香水定制領(lǐng)域。“La commande spéciale”服務(wù)由 Louis Vuitton 首席調(diào)香師 Jacques Cavallier-Belletrud 全權(quán)負(fù)責(zé)。

　　一瓶定制香水從設(shè)計(jì)到制作需要花費(fèi)數(shù)月時(shí)間，Louis Vuitton將在香水工坊 Fontaines Parfumées 劃分出一個(gè)專門工作室 l'Atelier d'Art 用于生產(chǎn)定制的香水。

　　此外，定制香水包裝采用由 LV皮箱定制工坊 Asnières 生產(chǎn)的定制行李箱，內(nèi)含4瓶100毫升香水、3瓶200毫升香水、一瓶帶旅行裝噴霧100毫升香水以及16個(gè)旅行裝噴霧香水芯，每一瓶都將根據(jù)客戶的個(gè)性化要求定制，整套售價(jià)為6萬歐元起(約合人民幣 48萬元)。感興趣的可以去Louis Vuitton美國官網(wǎng)了解詳情。

　　通過在線調(diào)查問卷

　　生成個(gè)性化配方

　　2021年2月12日，日本美妝巨頭 Pola Orbis Holdings 宣布，收購個(gè)性化健康食品和皮膚護(hù)理創(chuàng)業(yè)公司 Tricot 所有股份，本次交易金額為33.22億日元(約合人民幣2億元)。Tricot株式會(huì)社由花房香那(舊姓藤井香那)創(chuàng)立于 2018 年，其運(yùn)營的 FUMIJI 是日本首個(gè)提供定制化營養(yǎng)補(bǔ)劑和面膜的DTC品牌。2019 年正式開始提供定制化服務(wù)，目前月銷售額約為 2 億日元。此外，F(xiàn)UJIMI還在Instagram上運(yùn)營美容護(hù)膚媒體「SKieNa」，有近 20 萬關(guān)注者，以 25-35 歲左右的年輕女性為主。

　　其定制化面膜則包含2種美容液成分，第一層是修護(hù)專用的美容液，主要用于保濕和修護(hù)皮膚;第二層美容液成分會(huì)因不同用戶的處方而訂制添加，以最適合使用者的美容成分讓皮膚達(dá)到理想的皮膚狀況。采用2種美容液分離的包裝方式，需要用戶使用前進(jìn)行混合，以保證成分的新鮮度。一盒6 片，按月訂購售價(jià)為 4980 日元。有3種香味選擇。

　　相比較來說化妝品定制在國外更加盛行，國內(nèi)鮮少見到為消費(fèi)者定制產(chǎn)品的化妝品品牌。這是因?yàn)楦鲊�不同的法律法�?guī)影響定制產(chǎn)品和服務(wù)的推廣普及。例如中國內(nèi)地市場規(guī)定所有化妝品必須有第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測合格證明，并在國家藥品監(jiān)督管理局備案，這意味著需要一定的時(shí)間。尤其是特殊化妝品的審批，這一過程通常需要一到兩年時(shí)間的準(zhǔn)備，無疑也限制了定制類化妝品的生產(chǎn)與推廣。

　　化妝品定制市場看似廣闊，但是想要實(shí)現(xiàn)卻不是一件簡單的事情。目前來說“個(gè)性化定制”尚未形成趨勢，更多的還是營銷手段和噱頭，但肯定的是化妝品定制是一種需求。對于化妝品市場來說是機(jī)遇同樣也是挑戰(zhàn)，對于化妝品品牌來講，用戶市場細(xì)分才是更具有廣泛意義的”個(gè)性化“方向。