向高端沖擊，喜臨門和夢百合的成功機會有多大?

　　從整體上而言，我國床墊行業(yè)仍處于粗放式發(fā)展階段，行業(yè)集中度偏低，多、小、散、亂的問題突出，缺乏大型壟斷性龍頭企業(yè)。

　　第一床墊股喜臨門作死式的踏進影視圈，18年業(yè)績暴雷，但仍然還算是龍頭。

　　擁有科學高端產品的夢百合，國外市場卻占了更多，國內睡眠習慣、門店規(guī)模都是詬病。

　　但這兩家公司，也算是目前上市企業(yè)中比較純的床墊股了。更重要的是，目前兩家公司股價都不高，本文就著重探討喜臨門和夢百合向高沖擊的成功概率，研究目前的投資價值。

　　1、床墊行業(yè)分析

　　1.1床墊發(fā)展趨勢

　　從五六十年代有稻草床墊開始，人們對床墊的要求也在不斷提高，從舒適性到功能性，床墊的樣式品類也越來越多。

　　1.2床墊品類

　　目前市場上的床墊主要有彈簧床墊、棕櫚床墊、棕床墊、乳膠床墊、充氣床墊等。

　　1.3消費情況

　　去年床墊的消費額有所下降，從2013-2017年床墊的消費額都在穩(wěn)步上升，但上漲幅度不大�？傮w來看，這個行業(yè)較為穩(wěn)定，成長速度一般。

　　1.4需求

　　在近五年內，除過2014年和2018年是下降狀態(tài)，其余年份依然在穩(wěn)步增長。在218年需求量為4144萬張，屬于耐用消耗品。

　　1.5單價

　　相較于2016年及以往，床墊的單價其實在不斷下降，在2014年床墊單價達到了歷史高價位1507元，近三年其實都維持在1300元附近。

　　1.6行業(yè)集中度

　　我國床墊行業(yè)集中度對比美國來說，還是偏低。目前市場上缺乏龍頭企業(yè)壟斷，行業(yè)分布較散，屬于粗獷式發(fā)展。

　　1.7行業(yè)競爭格局

　　縱觀當前床墊市場上的優(yōu)勢品牌，主要可以分為三類：以舒達、絲漣、金可兒為主的國際床墊品牌陣營，以慕思 、喜臨門、穗寶、雅蘭、大自然為主的全國性品牌陣營，以及以晚安、瑋蘭、皖寶、吉斯等為主的區(qū)域性強勢品牌陣營。

　　如果分為高中低三檔，我國床墊行業(yè)的格局如下：

　　根據中國品牌網的統(tǒng)計，我國的十大床墊品牌分別是席夢思、雅蘭、益恩、怡神、慕思、大自然、益脈通、愛舒、穗寶、夢百合。

　　2、行業(yè)渠道

　　渠道的爭奪，是床墊企業(yè)擴大市場份額的關鍵環(huán)節(jié)，主要可以分為零售渠道、酒店渠道、電商渠道、出口渠道以及工程渠道等。

　　2.1零售渠道

　　在零售渠道，當前國內床墊消費市場較集中，區(qū)域分化明顯。在北上廣及東部沿海等經濟發(fā)達城市，中高端品牌深受青睞，消費圈較為固定，增長穩(wěn)定。其他各地中心城市的消費主體以中等產品為主，高端消費需求較少，但潛力巨大。

　　2.2酒店渠道

　　酒店領域已經成為了床墊企業(yè)的兵家必爭之地，作為占據中國高端酒店床墊市場半壁江山的金可兒來說，它在高端酒店中的地位是毋庸置疑的。內資品牌中，喜臨門在五星級酒店中的覆蓋率比較矚目，特別是在本土星級連鎖酒店中。目前，有200余家星級酒店和人民大會堂、國家大劇院、釣魚臺國賓館等國字號單位都采用它。除了直接合作外，以夢百合為首，與酒店互利共贏，推出升級版酒店客房，類似“零壓房”的床墊品牌，也正以另外一種方式，從后方包抄。

　　2.3電商渠道

　　電商的話，絕大多數床墊品牌都已建立了線上渠道，包括天貓、京東旗艦店等，其中顧家家居素來表現不錯，連續(xù)多年蟬聯軟體家居第一，而不少床墊品牌也后來者居上，在2018年天貓雙十一銷售破億的家居品牌中，慕思、喜臨門、大自然、雅蘭等皆有上榜。

　　2.4出口渠道

　　在出口方面，作為出口轉內銷的代表，夢百合以一騎絕塵之姿遙遙領先，2018年其境外收入達到25億，占總收入仍超過80%以上，其中對美出口占比近50%。

　　3、公司基本介紹

　　3.1夢百合

　　Mlily夢百合是夢百合家居科技股份有限公司旗下品牌，是“健康睡眠、零壓生活”理念的倡導者。2015年11月08日，Mlily夢百合塞爾維亞工廠正式開業(yè)，公司產品已輻射歐洲、北美、東南亞等國家和地區(qū)。

　　夢百合家居科技股份有限公司(以下簡稱“夢百合”或“公司”)前身為南通恒康海綿制品有限公司，成立于2003年5月30日，2012年11月15日改制為股份制企業(yè)，2016年4月13日通過中國證監(jiān)會發(fā)行審核委員會審核，2016年10月13日上海證券交易所敲鐘上市，成功登陸A股資本市場。

　　3.2喜臨門

　　中國•喜臨門集團創(chuàng)辦于1984年，位于浙江省紹興市二環(huán)北路1號喜臨門工業(yè)園區(qū)。

　　集團現有下屬全資核心企業(yè)七家，涉足家具制造、房地產、商貿流通等三大領域。近年來，集團引進了一大批世界先進設備，床墊生產能力已達200萬張，規(guī)模為亞洲第一。目前喜臨門集團是中國家具行業(yè)協(xié)會副理事長單位、中國家具協(xié)會軟墊家具專業(yè)委員會主席單位，還是中國軟床墊行業(yè)國家標準和酒店家具國家標準的起草單位。

　　綜合來看，夢百合是2016年上市，目前(11月5日)股價17.3元/股，市值是55億元。

　　喜臨門要比夢百合早上市4年，在2012年就上市了，11月5日收盤價是15.03元/股，市值是59億元。

　　喜臨門上市至今年化12.18%，夢百合上市至今年化比較凄慘，是負15.3%。

　　4、商業(yè)模式對比

　　主要從盈利模式、核心競爭力和市場壁壘三方面對比夢百合和喜臨門的商業(yè)模式。

　　4.1盈利模式

　　4.1.1夢百合

　　夢百合2018的營收中主要處于家居用品行業(yè)，超過一半的營收的來自于記憶棉床墊，其余營收最多的產品是記憶棉枕，產品的毛利率在30%左右。

　　沙發(fā)、電動床占營收比例較低。

　　總體盈利其實都來自于家居，行業(yè)專注度較高。但夢百合境外業(yè)務占比超過82%，境內才16%多。

　　4.1.2喜臨門

　　喜臨門的盈利中比夢百合多了一個影視業(yè)。主要營收其實也是來自于家具，但是沒夢百合的專注度高。

　　床墊產品的營收比例高于夢百合，占62%，毛利率也要比夢百合稍高。

　　4.2核心競爭力

　　4.2.1夢百合

　　夢百合的核心競爭力就來自于記憶棉。

　　在床墊中，記憶棉是最新的技術，相對于彈簧床墊，記憶棉床墊對于壓力的分解在所有床墊品類中是最好的。

　　美國市場，泰普爾占到了將近四分之一的市場份額，而且客單價在所有床墊中，是最高的。

　　隨著中國人對于床墊了解加深，記憶棉的份額肯定會越來越高。只有記憶棉才有真正的在云端的感覺。

　　目前國內做記憶棉的還有賽諾等，但夢百合老板年富力強，采用了正確的市場策略，競爭對手短時間內難以追趕。

　　0壓床墊是根本驅動力，從某種程度上說，“千店計劃+0壓未來”組合拳的內銷戰(zhàn)略，正在不斷書寫著Mlily夢百合渠道升級速度。

　　4.2.2喜臨門

　　而喜臨門作為中國A股第一床墊上市股，其實品牌效應和行業(yè)龍頭地位也是其不可或缺的核心競爭能力，產品方面喜臨門彈簧為主，附加乳膠等舒適層，對比夢百合的記憶棉來看，按國外的發(fā)展其實記憶棉更好一些，不過也需要時間。

　　公司的成長性也較高，除過2018年遇到股災，公司投資影視失利外，自2015年以來，業(yè)績增長連續(xù)第四個年頭增速不低于30%(2015-2017年增長率分別為30.75%，31.39%，42.76%)。

　　科技能力強，現在的喜臨門是國家認定的高新技術企業(yè)，擁有國家授權專利395項、國際國內發(fā)明技術專利20多項。

　　同時，它與中國科學院、北京大學、清華大家、中國美院等多所高等院校合作成立了科學睡眠研究中心，在行業(yè)內率先設立了院士工作站，國家級示范院士工作站，建立了自主與聯合相結合的、多層次技術研發(fā)體系。

　　制造能力高，喜臨門擁有亞洲規(guī)模最大的床墊生產基地。

　　4.3市場壁壘

　　從ROE、品牌效應、成本來看夢百合和喜臨門的市場壁壘。

　　4.3.1ROE

　　觀察ROE比較公司運用自有資本的效率，還是夢百合的凈資產收益率更高一些。兩家公司在2017年差不多，但總體來看，都是下行趨勢。

　　4.3.2品牌效應

　　喜臨門是老牌子，近五年廣告投入有8億多，這點要領先夢百合。夢百合主要是出口，市場在國外;但喜臨門主要是國內市場。所以相較于國內品牌力還說，還是喜臨門更優(yōu)。

　　4.3.3成本

　　首先看毛利率，在2018年以前喜臨門的毛利率都要比夢百合更高一些。

　　夢百合的三費也要比喜臨門低一些。

　　單獨看銷售成本，喜臨門的銷售費用率遠高于夢百合。

　　綜合來看，夢百合的成本要更低一些。

　　以上對比兩家公司的商業(yè)模式，發(fā)現其實夢百合產品更具未來性，但是由于國內的睡眠習慣從“硬”到“軟”的轉換也需要時間，而且夢百合是先在國外發(fā)展，國外市場已經成熟，國內空間與挑戰(zhàn)共存。

　　而喜臨門還算整個床墊行業(yè)的龍頭，產品的品牌效應和生產能力都不容忽視，但目前在跨業(yè)發(fā)展影視，多元化發(fā)展還需要檢驗，畢竟2018年影視造成的虧損就很多。

　　5、財務基本面分析

　　5.1基本指標

　　先從基本指標，來看滾動市盈率、市凈率和滾動市銷率。

　　夢百合的滾動市盈率不到20，但喜臨門的滾動市盈率都接近負20了，夢百合的盈利能力要好一些，不過二者都要低于行業(yè)水平。

　　市凈率和市銷率上，喜臨門要稍低于夢百合，可能目前來說投資價值更大。

　　注：此部分數據時間為11月6日

　　5.2基本每股收益

　　夢百合的基本每股收益都要大于喜臨門，二者的差距在2017年是最小為0.09元/每股，在2018年二者差距最大，喜臨門的每股收益創(chuàng)近六年新低，為負1.13。

　　看每股收益上，夢百合的表現要更好一些。

　　5.3每股經營現金流

　　2013-2015三年間夢百合的每股經營現金流都要高于喜臨門，在2016-2017年喜臨門反超夢百合，而且在2017年夢百合現金流創(chuàng)新低，不過在2018年夢百合便反超了喜臨門，2018年喜臨門各項財務指標表現的都不是很好。主要是由于其投資影視失利，對業(yè)績火上澆油。

　　5.4營收規(guī)模

　　喜臨門的營收規(guī)模歷年都要高過夢百合，在2013年二者的差距最小，喜臨門比夢百合低0.67億元，但在2018年二者的差距變?yōu)?1.62億元，相較于2013年夢百合的營收增加了20.94億元，喜臨門增加了31.89億元。

　　細看同比增長上，在2018年二者的增速差不多，但在此之前，喜臨門的增速要比夢百合的大多了。不過夢百合的增速在6年內發(fā)展的要比喜臨門高一些，在2013年夢百合的營收同比增長僅為6.22%，但在2018年就達到了30.39%。

　　5.5毛利潤

　　喜臨門的毛利潤也要高于夢百合，不過二者的差距不太大，在2013年不到一億元的差距，2018年差距變?yōu)?.36億元，但相比2017年的差距有所縮小。

　　5.6扣非凈利潤

　　看扣非凈利潤的話，在2016年以前夢百合的扣非凈利潤其實要稍比喜臨門高一些，但2017年喜臨門涉足影視行業(yè)，晟喜華視超額完成業(yè)績承諾，加上主營家具行業(yè)業(yè)績也不錯，所以當年和夢百合拉出了蠻大的差距，但在2018年這一切就變成了浮云。2018年影視行業(yè)發(fā)展不佳，再加上主營業(yè)務也不好，二者合力讓虧損加大。

　　看增速上，二者扣非凈利潤的增速表現都不是太穩(wěn)定，尤其是喜臨門。

　　5.7凈資產收益率

　　夢百合的凈資產收益率都要比喜臨門高，不過夢百合2017年的凈資產收益率較低，但2018年有所上升。

　　5.8毛利率

　　喜臨門的毛利率在2017年以前都要高于夢百合，不過2018年夢百合的毛利率反超了喜臨門。

　　其實2018年喜臨門整體的業(yè)績都不佳，如果刨去2018年，看以往5年，喜臨門的毛利率也是出于不斷下降的趨勢，夢百合的毛利率維持的比較穩(wěn)定。

　　5.9收益質量

　　先從經營凈現金流上衡量，兩家公司的數據都不是很好，這6年有2年夢百合的數據是大于喜臨門的，總體來看，還是喜臨門的數據更好一些。

　　從銷售凈現金流上看，也是喜臨門更甚一籌。

　　綜合來看收益質量，還是喜臨門的收益質量更好一些，雖然喜臨門的業(yè)績在2018年遭遇了重創(chuàng)，但歷史收益質量更多要高于夢百合。

　　5.10財務風險

　　5.10.1短期財務風險

　　無論是流動比率還是速動比率都還是夢百合更高一些，對比來說也是夢百合的短期償債能力要高于喜臨門，不過夢百合的速動比率還可以，流動比率還是有點略低。

　　5.10.2長期財務風險

　　喜臨門的資產負債率在2018年逼近60%，歷史資產負債率也不低，距離警戒線60%非常近，需要有所注意。夢百合的資產負債率也不怎么低，不過還未達到警戒值水平。

　　通過短期財務風險和長期財務風險對比，夢百合的財務安全系數更高一些。

　　5.11營運能力

　　通過存貨周轉率衡量營運能力，在6年中都是夢百合的存貨周轉率更高一些，故也是其營運能力更強一些。

　　從穩(wěn)定性、業(yè)績增長等角度看，由于2018年喜臨門業(yè)績糟糕，還是夢百合的基本面更好一些。

　　6、管理層分析

　　夢百合的董事長倪張根，出生于江蘇省南通市，畢業(yè)于同濟大學。

　　2011年帶領Mlily夢百合登陸美國市場;2016年帶領Mlily夢百合成功登陸A股資本市場，同年出席簽定Mlily夢百合成為曼聯官方全球合作伙伴協(xié)議。2019年10月10日，倪張根以38億元位列《2019年胡潤百富榜》第1112位。

　　由于2003年在深圳買了個枕頭，所以決定創(chuàng)業(yè)。

　　喜臨門的董事長是陳阿裕，浙江紹興人，學歷大專，有高級經濟師職稱。

　　夢百合的董事長口碑好于喜臨門，沒什么黑歷史，喜臨門上市后一系列亂折騰，加上董事長自己也不務正業(yè)差點丟掉公司，管理評價上夢百合領先，當然喜臨門也有邊際改善。

　　而且喜臨門喜臨門董事長陳阿裕親侄子陳海峰在公司資產重組期間，內幕交易喜臨門股票，非法獲利133.84萬元。

　　上市之后經歷過重組，又跳到影視行業(yè)，多元化之路作死過很多企業(yè)，不過喜臨門的基礎也是頑固。

　　7、機構持倉分析

　　兩家公司都屬于冷門股，機構持倉個數都是個位數，持倉喜臨門的機構個數要更多一些

　　8、技術分析

　　8.1周K線

　　從周k線上來看(數據時間11月6日收盤后)，二者都處于歷史中低位水平，尤其是喜臨門。

　　從技術面來看，夢百合的中長期投資價值更大，喜臨門的中短期投資價值更大。

　　夢百合的近期壓力支撐位在10.85元/股，目前已經到了沖高回落階段，處于波段性調整。KDJ都在50以下，上漲信號不足。

　　喜臨門的壓力支撐在7.9元/股，該股經歷過跳樓式下滑之后，短期內有上漲趨勢，但已有3個交易日上影線較長。KDJ在50以上，多頭市場，上漲信號濃郁，但方向敏感線快接近90，可能會沖高回落。

　　8.2日K線

　　夢百合的日K線趨勢性不強，波段性較強，無明顯上升趨勢。短線KDJ均大于50，但是方向敏感線已大于90，短期出現回調概率較大。

　　喜臨門的日K線近來上升趨勢性較強，KDJ均在50以上，處于多頭市場，短期看漲。

　　數據時間：11月6日收盤后

　　9、總結

　　總體來看，喜臨門雖然2018年業(yè)績碰了雷，而且加之管理能力、多元化發(fā)展也削弱了投資者的信心，不過其依然是床墊行業(yè)的龍頭，生產規(guī)模和品牌效應都深入人心。目前也處于利潤修復階段，1～2內利潤拐點就有點意思了，但長期投資還是要看公司的管理能力是否能改善。

　　夢百合主要的產品是記憶棉，出口較多，貿易戰(zhàn)就成為最大的隱患。其在國外的發(fā)展更為領先一些，而且加之中國人的睡眠習慣，很多人都覺得“硬”床更有利于健康，這種思想很難在短時間改變。但從國外發(fā)展來看，其產品國際性較高。在國內也會有相當大的空間，不過面對龍頭床墊企業(yè)的生產能力來說，短期壓力也是不小的，渠道和資金都面臨著相當大的挑戰(zhàn)。

　　不過從目前的數據來看，基本面上其實夢百合更穩(wěn)一些，無論是管理層決策還是財務基本面，長線投資的話夢百合更好一些，但短線上喜臨門的走勢更強一些，投資者可自行判斷。

　　但入場時一定不可慌張，先要了解風險。

　　夢百合目前存在的問題：

　　1、 消費者不接受、商家不認可。其實還是消費習慣的問題，雖然產品前沿，但是要花在消費者身上的教育成本就太大了，不僅是時間還有金錢�？傊�就是群體認知較頑固，賣場客流一般。

　　2、 人才、渠道問題。夢百合老板結盟、收購了很多資源，但其所在的南通和上海其實并不算是行業(yè)人才的聚集地，而且目前渠道也比較混亂，有酒店、結盟、線上、供應鏈等，都可以算是一邊招商一邊做分銷，雖然渠道多是好事，不過也是個隱患。

　　3、 門店比較少。夢百合2018年直營+加盟，門店總數量為191個，這個數目實在是不大，喜臨門現在門店2000多家，對比起來夢百合真的是少。

　　喜臨門目前存在的問題：

　　1、 管理層決策問題。先不說管理層上原來涉及內幕交易的黑料，直接說踏入影視行業(yè)這個決定，就在2018年給財務帶來了更多弊端。雖然喜臨門是行業(yè)龍頭，主營業(yè)務還是床墊，但是轉投其他行業(yè)，一方面就表示了管理層對自己業(yè)務的不自信。

　　2、 18年業(yè)績巨幅下滑埋了顆雷。18年公司遭遇影視環(huán)境收縮+貿易戰(zhàn)+地產周期+經濟下行沖擊+品牌快速投入期，以及大股東自身質押危機共同疊加使公司在18年遭遇慘烈經營態(tài)勢，股價也大幅度折腰，但這背后其實是投資者信心的問題，19H1實現收入10%增長，Q2實現25%增長，能否改變業(yè)績，大家都抱有懷疑態(tài)度。

　　3、 財務風險，產品未來的競爭力問題，雖然國人喜歡硬床，但科學上并不是這樣。

　　總而言之，喜臨門的渠道和品牌力碾壓式完勝夢百合，被原材料影響較小，可以從容的向下轉移成本，不過管理層和業(yè)績存在問題。夢百合主要做ODM，出口占比80%，國內才起步，原材料價格、匯率、貿易戰(zhàn)的影響都較大，后期挑戰(zhàn)較多，但產品和業(yè)績都沒什么詬病。

　　還是之上所說的，這個價位其實喜臨門短期更有投資價值，但長線更看好夢百合。不過都希望兩家公司能夠好好發(fā)展，創(chuàng)造出真正的龍頭。